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跟在高端白酒身后抢地盘 二三线品牌白酒发力扩

文章作者:供求信息 上传时间:2020-01-11

  带着浓浓的京味文化和红色文化的装修风格,一家红星二锅头专卖店,在建国北路开张已有三个月。这家专卖店的投资者看好的是,在茅台、五粮液价格疯涨了一年后,这种被许多普通消费者亲切地称为“小二”的白酒,会因为价格实惠而赢得杭州市民的青睐。

  根据中国酿酒工业协会不久前公布的数字,去年全国白酒总产量同比增长30.7%,销售收入同比增长39.4%,均创下历史新高。而在这些惊人的业绩中,让消费者印象最深的,恐怕是茅台、五粮液、泸州老窖等一线白酒品牌伴着一轮轮涨价一路高歌向前。53度飞天茅台一年价格涨幅超过66%,国窖1573价格涨幅达85%,但随着正月过完,这些高档白酒也露出了疲态,市场开始进入消化涨价效应的时候。

  一线品牌白酒涨价潮过后,其身后留下了真空地带。去年以来,国内许多二三线品牌白酒,不但分享到了行业景气的硕果,还不惜重金,大规模地在全国范围开拓市场,大有高喊一声“王侯将相,宁有种乎”的气势。

  二三线白酒价格空间被看好

  超市、便利店白酒专区最下排常见的扁肚皮小酒瓶,56度,100毫升,价格低廉,这大概是北京二锅头在许多熟悉白酒的消费者脑海中的印象。

  去年年底,北京红星二锅头杭州专卖店开张,这是红星二锅头国内首家专卖店,店里除了大家熟识的常规红星产品外,还有近几年红星集团推出的蓝瓶、青花瓷等相对高端的系列。一些消费者也有疑问:这种“天子脚下”的白酒,能被杭州市民接受吗?

  专卖店的投资人杭州久事贸易有限公司董事长晋亚民说:“红星二锅头原本主要的市场在北方,我是北方人,觉得应该让杭州市民更多地认识这种好酒。我最早从事的是流行服饰专卖店的经营,现在也想把这种品牌经营的模式嫁接到白酒营销上来。作为红星的一级代理商,我也把这种想法传递给红星方面,也得到了对方的认可。”

  尽管开张以来销量还没出现迅猛增长,但晋亚民认为,价格实惠将会是红星二锅头的潜在优势:“去年一线高档白酒带动许多白酒涨价,离老百姓消费越来越远,而二锅头的价格非常稳定,应该更容易被老百姓接受。”

  地方群雄加快全国化进程

  如同提起二锅头就想到北京一样,白酒因产地不同,也被划分为苏酒、鲁酒、皖酒、川酒等,仿佛地方群雄。在高端白酒主打提价牌的时候,二三线品牌白酒紧跟其后,紧锣密鼓“抢地盘”。

  近日,山东泰山酒业集团在其官网上宣布,按照公司战略规划从今年开始,公司将大力开展专卖店建设,面向全国招商并从费用、政策等全方位给予支持。泰山酒业正通过加大广告传播和市场开发力度,进一步扩大省内外市场,逐步加快全国化进程。

  泰山酒业浙江总代理浙江新友控股的副总陈亮说,泰山品牌白酒的营销,正在逐步向二三线城市进行渠道下沉,扩大产品覆盖区域,在销售点的数量上有明显的增长。而且,“区域特色其实也是个非常模糊的概念,比如在海南三亚,卖得最好的白酒就是泰山。”

  而沉寂多年的贵州董酒,在白酒行业一片欣欣向荣中,也举起了复兴大旗。日前,位于贵州遵义的董酒公司宣布,正式启用新的万吨基酒酒库,库内2万多吨基酒成为董酒复兴之路的关键。今年,董酒公司还将投入3.2亿元进行品牌和市场投入,力争实现销售额10个亿,产能恢复8千吨。

  “去年我们在全国划出了5个重点省市,今年拓展到了10个重点区域。”董酒股份有限公司总裁蒋琼表示,公司准备在全国市场分步占领,今年将首度拓展到江浙沪等新兴区域。

  酒企为拓展市场猛砸重金

  近期,多家区域性名酒上市酒企公布了2011年的业绩预告,古井贡酒净利润预计增长约80%-100%,酒鬼酒净利润预计增长125%-160%,金种子酒预计公司净利润比上年同期增长110%以上。山西汾酒预计净利润也有50%以上的增长。事实上,对比贵州茅台和五粮液的业绩增长水平,二三线白酒品牌收入增速和净利润增速的平均水平更高。

  同时,二三线白酒仍在快速成长通道中,大规模投入省外扩张。一些上市酒企去年三季报中显示,销售费用大幅增长。

  古井贡酒报告期内销售费用较上年同期增加67.56%,酒鬼酒报告期内销售费用较上年同期增长78.13%,金种子酒报告期内销售费用增长76.33%,山西汾酒报告期内销售费用增加62.72%。而究其原因,不外乎用于品牌宣传、开拓市场、促销力度投入大幅增长。

  二三线白酒未来发展空间更大?

  业内人士分析,近年来,随着一线白酒品牌的不断提价,给二三线白酒带来了巨大的价格生存空间。并且,在消费者水平提高的情况下,更是给二三线白酒品牌的发展带来了机遇,极大地促进了白酒的消费,也在一定程度上带动了二三线白酒品牌的复兴。

  最为典型的例子是洋河股份和双沟酒业合作,组建苏酒集团,立足江苏的同时,不断拓展全国市场,在2011年异军突起,在全国白酒业排名稳坐第三位。继苏酒集团之后,有消息称湖北省也提出将组建鄂酒集团的计划。业内人士认为,二三线白酒品牌的发展中,充分享受到了政府支持、地方经济发展、消费结构升级所带来的益处,并可利用在根据地的优势逐步向外省市扩展。相对于高端酒而言,次高端、中端酒的市场容量更大,未来的发展空间也更大。未来几年,白酒市场的品牌将更加多元,扩张较快的二三线白酒的业绩很有可能保持高增长的趋势。

  白酒品牌观察人士谭儒认为,二三线白酒品牌一般来讲都是区域优势白酒品牌,都雄踞在自己的根据地里,以往地方特色相对较浓,地理优势也很明显,为了实现百年品牌的伟大梦想,其市场必须突破区域限制,向全国延伸。2012年将会是中国白酒业二三线品牌汹涌激荡的年份。

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