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地缘品牌时代酒企的竞争策略

文章作者:供求信息 上传时间:2020-01-11

  关于品牌和文化的构建,很多酒企常理解为没有钱就没有品牌,更无法去做品牌及文化。但是,再小的酒企都是品牌,再小的品牌都是有文化的,关键在于如何去运作、整合、培养出属于自己的品牌。2015年以来,随着全国一线品牌策略的下沉,省级龙头酒企品牌与战术的整合,造成二三线酒企在品牌势能上的进一步缺失,众多小微酒企在品牌层面上正面临新一轮危机。

  

  地缘品牌时代的到来

  

  地缘即地理缘由,常用来分析某地的政治、经济、社会、军事、外交等方面时所考虑的因素。大概在五年前,打造区域样板市场、构建根据地市场等成为各家酒企的热议话题,其本质均是为了构建地缘壁垒而为之。作为区域性酒企尤其是小微型企业,将地缘因素与营销措施进行战略整合,即特有的地缘营销战略,其本质是区域内与区域外的壁垒型战略思维。众所周知,价格是竞争的初级阶段,营销手段的运用是竞争的初级阶段,随着营销的同质化进程,品牌层面的竞争成为酒企更高级的竞争已是必然。

  

  地缘品牌的兴起是以地缘经济、文化、地位的变化为背景,例如:以前人们都往城市跑,现在都向往乡村;以前都喜欢洋品牌,现在开始重视国学和国粹;以前认为自己的东西都是土掉渣的,现在都视为传统和文化;以前喝小区域品牌酒感觉没面子,现在却是个性和独一无二的稀缺资源等等。随着竞争的加剧和消费习惯的升级,品牌诉求在进一步细分的同时,对品牌的地缘诉求同样也获得了一部分受众的认识、认同、认可(也可以将其理解为品牌的社群化趋势)。对于这部分消费者来说,具有地缘属性的酒水品牌更凸显其个性的情怀、商务的需求、身份的认可等。

  

  个性情怀:本质为本地化的情怀,如本地人认可本地企业、本地产品、本地文化,更高层次理解为个人情感等同于该品牌或产品的情怀诉求,即本地品牌等于本人,故而达成了内心的共识。商务需求:本质为消费的理性化,比如本地品牌更具有性价比,对全国性品牌的替换,以及本地品牌具有更好、更高的性价比等。身份认可:本质为资源的稀缺性,随着经济的发展消费,已经不单纯停留在产品本质基础上了,消费更多地开始重视体验感。

  

  在新一轮行业大环境的调整下,地缘品牌时代的到来与兴起将是区域型酒企的新机会,迅速进行地缘资源的抢占、加成、区隔,将掌握此轮发展的先机。

  

  符号、场景、需求是地缘品牌的趋势

  

  符号趋势。互联网时代,充足的信息量给品牌建设带来了新的机遇与挑战。在此背景下,符号首先需要简化处理,将品牌、定位、诉求、主张进行简化,以强化受众的快速记忆。其次,符号是将过去的方式做减法,以加速唯一性的沟通。再者,符号是群体化的标志,将一个群体、一种习惯、一种行为的高度概括,以表明鲜明的立场。简单的符号是有效传播和记忆的新方式,更是品牌地缘化的新趋势,因为地缘本身就是一个最大的符号。

  

  场景趋势。以往快消品如饮料、乳制品、副食品强调消费场景、强化场景宣传和抢占场景壁垒。如加多宝的火锅伴侣场景和五大上火诱因的场景、特仑苏的不是所有牛奶都叫特仑苏等。近年来,酒水行业也在不断加强场景传播,如某酒的大众美酒典范、某酒的七星盛宴、网站的买真酒就上某某网等,其目的是让消费者快速发现场景需求、找到场景习惯、培养场景消费,让消费者认为宴席等于某某酒、在某场景下等于某某酒。本质上说,地缘是最大的场景,所以地缘品牌时代优先占位是第一关键,发现地缘品牌诉求是第二关键,培养地缘品牌场景是第三关键。

  

  需求趋势。新环境下的需求可以细分为对消费主张的需求,例如山东区域对孔孟文化的需求、对礼仪好客的需求、对山东大汉性格的需求。对产品定位的需求,例如宴席产品定位、商务聚饮产品需求、礼品风俗产品需求等。对品牌价值的需求,以品牌价值体系消费价值是一直以来白酒的卖点之一,新的需求下品牌价值不一定是最贵的,但是一定是对的,面子工程的非理性消费已经逐步变化为理性消费趋势。整体看,地缘因素是最大的需求因素。在全国绝大部分区域内,表现为酒水消费的需求越来越向本地(地方、区域)品牌倾斜。

  

  区域性品牌的价值往往在于其地区性的诉求和身份,符合了互联网环境下的消费新趋势。地方性的习惯和风俗是阻击全国化大品牌的有利武器,更是强大自身的有利武器。因为只有特定区域、环境下的酒企才能是最了解实际需求的存在,所以,区域性品牌或产品可以加快地缘性品牌(产品)的建设。

  

  案例:河南信阳地区是众多姓氏发源地,每年都有大型的仪式和纪念活动。作为区域酒企的信阳鸡公山酒业快速抢占地缘因素,重点打造地缘符号,进行地缘品牌传播。该企业着力打造了一个系列酒——源文化产品,将地缘文化与产品、品牌相结合。同时挖掘根亲文化打造了非常规产品——老根酒(其特殊的造型、地方文化支撑点已经成为非常有特色的地方特产)。再者,以信阳红茶为背书、以信阳名片为诉求打造区域次高端产品——信阳红。经过精心运作,该企业用地缘品牌力量构建了一个具有防御力的地缘壁垒,有效地对白云边、枝江、皖酒等进行了阻击。

  

  地缘品牌趋势更加有利于区域品牌的发展,同时也给了区域品牌发展的短暂空间。

  

  做好自身优势、战略意图、周边防御是抢占先机的前提

  

  全国范围内对地产酒、地产品牌认知较好的有川渝、安徽、山东、江苏、浙江等区域,在这些区域进行地缘品牌构建遇到的阻力会小一点,成果来的可能会快一点。其他区域的二三线品牌若进行地缘品牌构建,需避重就轻充分理解自身的优势。例如:一线城市优势在地理位置,如北京的口岸效应,背靠京字、京文化、京产区就是优势。拥有丰富旅游资源的区域,其旅游资源就是第一优势,如桂林三花,云南云酒,海南的椰树椰岛椰花香等。山好水好的地方环境就是优势,如川酒等第一优势仍然是产区环境优势。要强调的是认识自身优势,是尽可能地回避自身的短板。

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