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中国啤酒企业打造品牌定位的两种模式

文章作者:供求信息 上传时间:2020-01-14

  
 

  回顾中国啤酒企业的品牌发展轨迹,基本上是与“品牌形象论”同步的。多年来,啤酒企业奉行品牌形象制胜,找个代言人、拍几条广告,再来个“打高卖低”的策略,塑造好品牌的形象,然后推出数个产品。事实上,品牌形象论只能是服务于成熟品牌,这些品牌经历数十年的品牌创建阶段,已经形成稳定的认知,建立起稳固的地位,进入到品牌维护阶段,而在中国本土品牌中,只有青岛啤酒才能做到这一点。而对于多数啤酒企业来说,就品牌层面仍然属于“新晋品牌”,还需要品类战略作为支撑。

  

  重新解读消费者价值

  

  在这里,我们提出了一个产品品牌与企业品牌的概念,是与中国啤酒行业的特殊性有关的。啤酒做为一个大的品类,在国外一般只有一到两个消费层面,即进口啤酒和国产啤酒,绝大多数的产品都是一个价格,也就是我们常说的大众啤酒。比如,在美国本土,百威啤酒也只是最普及的大众啤酒。而这些年在中国啤酒行业的产品价格层面从1.5元到12元,一个企业推出的产品往往是由1.5元、2元、3元、4元、6元、8元和10元、12元构成,并且每个价格层面还有各种品类的产品。这就出现了一个新的问题,一瓶啤酒价格从1.5元到12元,而两者之间的成本差距则不超过0.5元,其口味差异当然就非常之小。产品的价值模糊,自然也就形成了品牌价值的模糊。客观的说,中国啤酒行业的特殊性不容改变,而简单的以产品品质来区分价格层面也难以形成显性价值。为此,如何重新解读消费者,根据不同价位准确定位消费群体,深刻洞察他们的价值认同和需求趋势,并将其转化成与他们沟通的语言。消费者所“感知”到的价值定位与其自身价值观的重合程度越高,就越能产生共鸣,就越能形成偏好度和忠诚度,产品如此、品牌亦是如此。

  

  创建品牌的本质:锁定品牌和品类

  

  成功品牌共征——品类的代表。可口可乐、百威啤酒、宝马、劳力士、苹果等这些品牌,来自不同的国家和行业,但是他们战略性的共征是:主导某一品类,成为消费者心智中某一品类的代表。创建强势品牌需要做的就是不断将品牌名和品类名锁定在一起。不能仅仅是推广劳力士这个名字,而且是要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。品类源于分化, 源于对时代和商业发展趋势的把握。分化这种看似简单并且十分明显的伟大力量在商业界发挥出巨大的威力,认识并利用这种力量的企业,都取得了巨大的成功。做为全球第一大啤酒生产与消费大国的中国,啤酒的分化程度已经非常高,包括淡啤酒、低热量啤酒、扎啤、小麦啤酒、纯生啤酒、清爽啤酒、无醇啤酒......,每一个啤酒品类都包含了一个打造强势品牌的绝佳机会,可惜的是,中国的啤酒企业大多使用延伸品牌来推出新品类。即便是曾经依靠纯生品类做大的珠江啤酒,也在成名后进行了太多的延伸,而让纯生这个品类成为高质量啤酒的代名词,却未能使珠江品牌成为纯生品类的代表。究其原因,分化诞生机会,但不会诞生品牌。分化为企业创建新品类,并为创建强大的品牌提供了无数的机会,但是并不意味着这些机会都能最终成为现实中的强大的领导品牌。因此,在中国啤酒企业必须处理好企业品牌和产品品牌的关系,企业品牌推动企业在市场的公信力和美誉度,产品品牌将更好地通过实施品类战略,明确不同价格层面产品给消费者带来的“实际利益”。通过对产品线的梳理,精简产品,实现每个层面主推一个产品品类,来进一步显化价值,共同提升品牌地位。

  

 

  

  

  

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