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5大认识,10大趋势——中国酱酒产业趋势分析报

文章作者:供求信息 上传时间:2020-01-18

   1月15日,左右脑策略咨询机构总经理权图在黑马金沙,贵阳论道2015中国酱酒产业战略研讨会上发布2014-2015中国酱酒产业趋势分析报告,并指出,未来5-10年酱香型白酒年销售规模有望突破1000亿,达到白酒行业总体收入20%以上,产能的8—10%,大众酱香型白酒市场容量将会迅速扩大。

  

  

   第一部分 关于白酒产业形势的五大认识

  

   一、对产业调整的认识

  

   1、白酒产业调整已经超过两年,名酒价格基本稳定,市场已经到底;但产业调整远未结束,产业修正需要更长时间;

  

   2、本轮行业调整的主线是:去产能泡沫、去价格泡沫、市场结构重塑;

  

   3、产业调整远未到底的根本原因是当前异常复杂的宏观政治经济环境导致的。从当面的外围环境和白酒产业发展趋势来看,白酒产业的整体调整还将持续较长的一段时间;

  

   4、需要注意的是,市场调整到底也只是前半程,后半程如何在新的消费形势和市场结构找到自身定位是其关键。

  

   二、对行业产能的认识

  

   1、中国白酒产能和其他产业同样是过剩的,2013年真实产能已经突破1400万千升,2014年全年基本持平,2015年可能会逐年下降并可能在1000万千升左右达到平衡点;

  

   2、行业产能过剩对前几年大规模进行扩产的企业来说压力较大,相对而言,名酒和区域名酒的扩产随着市场份额的扩张能逐步消化,但中小型企业的扩产给企业带来了重大危机。

  

   3、但需要注意的,白酒整体产能过剩,但会发生较大的结构性变化。即以纯粮固态的高品质白酒在现有基础上翻一番是可能的,而液态酒的比重会进一步下降。

  

   三、对消费市场结构的认识

  

   1、本届政府的执政路线和政治文明的长期走向,导致了中国白酒消费市场结构中政务消费已经崩盘,并在未来长时间内都不会回到之前的繁荣;

  

   2、由于经济稳步发展和居民消费水平的持续提升,白酒消费的主体市场为商务消费和民间大众消费,而且这部分市场将会将持续向上;

  

   3、在之前这黄金十年,白酒市场是由政务带动商务,交易型消费驱动市场,价格彰显价值;未来十年,白酒市场将由富裕阶层消费带动大众消费,交易型消费+生活品质消费驱动市场,品牌彰显价值。

  

   四、对商业趋势的基本认识

  

   随着移动互联网技术的爆发,商业信息原来不对称和不透明的格局已经土崩瓦解,这导致白酒流通链会发生较大的变化:

  

   1、流通链快速缩短,短渠道(包括团购、电商、直销等形态)成为未来的主流趋势;

  

   2、白酒行业过去层层加价的多层次流通结构时代结束,白酒市场成交价格回落并快速回归价值;

  

   3、消费自主权利大大增强,购买渠道多元化和碎片化;

  

   4、市场推广过去的概念炒作时代已经结束,白酒产品将回归酿造本质和文化本质。

  

   五、对产业趋势的认识

  

   1、随着行业调整的进一步加剧,产业集中度和市场集中度将进一步加强,全国名酒+区域名酒的主导市场格局已经形成;

  

   2、随着产业集中度的进一步提升,以及业外低资本收益率(周期性大制造业)的大产业资本逐步进入,白酒产业进入中利润时代,过去的暴利时代一去不复返。除一线品牌可以享受较高的品牌溢价外,白酒产业整体利润率会逐步降低,生产制造领域利润率可能会维持在10-15%,商业流通领域利润率会维持在5-10%;

  

   3、从品类格局来看,清香局部市场优势明显、浓香整体下降、酱香持续上升、同时多香并存。同时,在高端白酒市场,酱香已经成为主流消费香型。

  

   第二部分 对酱酒产业的基本分析

  

   一、基本数据

  

   2013年,中国酱酒实际产量约45万千升(其中仁怀酱酒产能约30-35万千升),占中国白酒行业实际总产量(2013年中国白酒规模以上白酒产能为1226万千升,实际产能有1400万千升)的3.5%;中国酱酒销售收入达到约450亿元,约占中国白酒行业销售收入的8%(2013年中国白酒规模以上工业收入为5018亿元,实际行业收入约6000亿元);利润总额达到180亿,约占行业利润的22%。

  

   由于2014年酱酒生产源于2013年10月的下沙投产,所以2014年全年产能和2013年相比只是略有下降。但在2015年由于行业调整的继续加剧,中小酱酒企业资金链脆弱导致大幅停产或减产,估计酱酒产能有较大幅度的下滑。

  

   二、从资本角度看酱酒

  

   1、最近五年新增酱酒资本超过100亿,将给酱酒新增产能约20-25万千升,这将逐步解决酱酒产能不足的问题。

  

   2、由于中小资本大面积停产或减产,酱酒产能将出现一定幅度下降(约10万-15万千升);行业虽然减产,但大资本背景的投产计划还是一如既往。这既可以看出大资本的产业属性,也说明了大资本比较一致的看好酱酒的未来,大家布局的是未来5-10年。大资本的坚持保证了酱酒发展需要的基本规模。

  

   3、一部分中小资本退出或消亡,这对酱酒发展起到了去泡沫化的作用。

  

   4、十二五末中国酱酒产能可能维持在40万千升左右,酱酒产能的问题基本得到解决;白酒产业产能虽有过剩,长期来看,酱酒产能还是不足的。

  

   三、从价位角度看酱酒

  

   1、由于市场结构的调整,酱酒的价格带由高高在上正向几个主流价格带快速渗透,整体价格正在下移,并在几个主流价格带均形成了一定的市场规模。同时,茅台的强大的价格对标效应直接决定了主流酱酒企业主流产品的定价;

  

   2、500元以上的高端市场,只有部分具备优质基因和大品牌的酱酒企业可能进入,目前已经有250亿的市场体量,但绝大部分被茅台占据;

  

   3、300-500元的次高端市场,由于可以绕过传统地产酒价格带而脱离激烈的终端竞争,部分具有良好基因和品牌背书的企业可以有所作为,目前有50亿左右的市场规模;

  

   4、100-300元之间的中档市场,虽然竞争激烈,但正逐步成为主流酱酒企业拼杀的主战场,目前市场体量超过100亿元;

  

   5、100元以下的低档市场,在贵州、河南等地市场容量较大,但由于酱酒成本限制,只能是茅台镇以外产区的大产能企业,以大品牌和大流通路线进入。

  

   四、从市场角度看酱酒

  

   观点:酱酒具备全国化基因,酱酒全国化正在快速进行。

  

   1、重点市场:贵州、北京,市场容量超过50亿元;

  

   2、规模化市场:河南、山东、广东、福建、广西、重庆、湖南、江苏、上海、四川,市场容量超过20亿元;

  

   3、培育性市场:天津、浙江、陕西、内蒙、辽宁、甘肃等市场,市场容量超过10亿元。

  

   4、酱酒具备全国化基因,中国酱酒的主销市场快速全国化,主流酱酒品牌应该放眼全国,抓住重点市场依次推。

  

   五、从营销角度看酱酒

  

   1、以前酱酒大势向好、茅台疯狂的时候,大部分酱酒品牌营销操作较为粗放,采取跟随茅台的市场策略就能取得不错成绩。目前市场回归理性,很多二三线酱酒企业开始重视精细化营销,注重渠道运作、品牌投入和消费者教育。主销渠道由主要的团购渠道开始向传统主流渠道拓展,专业市场操作会大大夯实酱酒的市场基础。

  

   2、主流酱酒企业在营销模式上必须走创新之路,根据中高端消费人群的消费习惯和消费心理构建自己的商业模式和营销模式。

  

   3、基于酱酒的品质和文化基因,酱酒营销必须走品质营销、体验营销和品牌营销,要走正道、走大道;

  

   第三部分 中国酱酒十大产业趋势预判

  

   趋势判断一:

  

   中国酱酒产能有望在未来5-10年达到80-100万千升,达到中国白酒有效产能的8-10%;销售收入有望突破千亿元,达到中国白酒行业收入的20%以上;利润则可能会占比更高;

  

   趋势判断二:

  

   高端白酒消费市场酱香已经占据优势,并有望在未来3-5年拥有绝对优势;酱酒对核心消费人群成规模化的教育和认知已经基本完成,随着核心消费人群成倍的传播能力和示范效应,酱酒的消费人群正由高到低在全国范围内规模性的放大,除中高端消费市场外,大众酱酒市场的容量也会快速放大,给主流酱酒企业带来战略性机会;

  

   趋势判断三:

  

   酱酒将在未来3-5年突破地域限制,成为泛全国化的主流白酒香型;较为成熟的成规模省级酱酒市场将突破十个;广东、河南、北京、山东、四川等传统白酒消费大省将首先成为酱酒规模起量的第一轮省级市场;

  

   趋势判断四:

  

   庞大的酱酒市场将给除茅台、郎酒外的其他主流酱酒企业带来战略性发展机会。中国酱酒市场未来5-8年能容纳10家左右的主流酱酒品牌,酱酒市场将形成国家队、中青队、地方队和杂牌军四个不同层次的品牌结构;各个品牌将在酱酒市场的不同价位段形成自己的竞争优势;

  

   趋势判断五:

  

   做好酱酒必须掌握两门核心技术、掌握三种能力;两门核心技术指正宗酱酒的生产酿造技术和全国市场的运营技术;三种能力是指酱酒企业生产和市场运营需要财力、耐力和人力;

  

   趋势判断六:

  

   具有大资金优势、丰富产业运营经验和全国化经营视野的大产业集团对中国酱酒的投资累计将突破200亿元,是酱酒崛起的重要参与和推动力量;

  

   趋势判断七:

  

   国酒茅台将长期成为中国酱酒的代言人和价值标杆;茅台长期对中高端消费人群的口感教育和品质培养,成为酱酒市场继续成规模放大最重要的推动力量;同时飞天茅台的价格将成为其他主流酱酒企业主销产品最重要的价格对标;

  

   趋势判断八:

  

   主流酱酒企业必须缩短流通渠道,创新营销模式和消费者沟通方式,体验、品鉴和品牌将成为酱酒主流的推广模式;原料、工艺、产区、健康饮酒等要素成为酱酒进行市场推广的核心要素;

  

   趋势判断九:

  

   茅台镇酱酒核心产区和赤水河酱酒正宗产区将成为主流酱酒企业发展重要的产区背书;主流酱酒企业必须在符合正宗酱酒风格的基础上进行口感改造和技术创新;

  

   趋势判断十:

  

   中国酱酒市场仍然处于酿造储备期、市场培育期和消费者教育期,酱酒市场的成熟和真正崛起还需要5-10年,乃至更长的时间;长期来看,无论是生产制造领域还是商贸流通领域,均可分享到酱酒崛起带来的产业红利。

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