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每年一次的限量保价 如何建立品牌效应长久发展

文章作者:供求信息 上传时间:2020-01-31

  距离我国传统农历新年还不到一个月,而茅台、五粮液、泸州老窖等白酒也逐渐步入了黄金销售期。不过寒冬远未结束,如何提升单品价格,从而进一步增厚利润被白酒企业所关注。每到此时,白酒企业都会祭出限量保价的老办法。

  虽然贵州茅台集团党委书记、总经理李保芳在2016年度全国经销商联谊会上抛出了茅台不会急功近利、跟风提价的观点。但记者注意到,以茅台酒为主要的高端白酒限量投放市场后都出现了一轮价格上涨的现象。

  

  面对每年一次的限量保价,一些白酒品牌的经销商已经满腹怨言,但考虑到白酒的销售体系,大多敢怒而不敢言。业内人士分析称,限量保价虽然可以保证品牌价值,但利用饥饿营销的促销方式,并不能长久,并且也不利于行业的健康发展。在充分竞争的白酒市场,利用高品质从而提高消费者的认可度,并最终建立品牌效应才是长久发展之际。

  

  每年一次的限量保价

  

  日前,贵州茅台营销有限公司发布了《关于近期业务办理的通知(下称通知)》表示,公司旗下产品43度茅台基酒因供应不足,将暂停开票,同时茅台15年陈年酒因包装材料生产缓慢,茅台也将暂停该酒的大单审批,对每家经销合同实行限量批售。

  

  使出类似于茅台限量杀手锏的还有五粮液、古井贡等高端白酒。据悉,在2016年底的经销商大会上,五粮液宣布2017年普五市场计划投放量将较2016年减少20%。同时,普五的渠道库存已经到了历史最低库存状态,因此,2017年将采取综合性措施,使普五价格体系在目前的价格基础上继续上浮。

  

  那么,以茅台酒为首的限量销售策略是饥饿营销还是应对业绩下滑呢?对此业内说法不一。

  

  业内分析指出,酒企集中在年底等关键时间点实施限售,不一定是真的缺货,而是在利用它们的垄断和市场支配地位的优势饥饿营销,释放市场缺货的印象,谋取更大的超额利益。

  

  法国维克多酒庄董事长庄惠森在接受采访时认为,酒企限量投放市场是一种营销策略,现在政府采购量也降低了大约20%-30%的量,在白酒黄金时期,国内大企业大集团都有自己的专用酒、订购酒现在也全部取消了,所以酒企也必须调整销售战略,对市场减少投放,如果不减量的话也不会卖那么多货。

  

  针对茅台限量策略,目前社会各界表达的声音有所不同。茅台集团公司也发布声明称,此前宣布部分产品减量发售,并非有意限量,而是产能不足的客观因素造成的。

  

  庄惠森认为,在白酒行业还没有全面复苏的情况下,限量销售对知名品牌的酒企来说是最好的方法,这样可以保障产品只涨不跌,而且还会使企业与经销商从中获利。

  

  需要指出的是,自2012年国内白酒行业集体过冬,其销售业绩也进入低谷,不论是厂家还是批发零售商的日子过得较为艰难。

  

  动则生,静则死,为了防止业绩再次下滑,记者在采访中了解到,茅台集团公司从2016年开始便采取了限量销售的战略调整。

  

  有分析文章指出,茅台等白酒之保价的导火索来源于去年的双11促销大战,酒仙网、1919等电商企业以茅台+五粮液1111元、茅台659元的空前低价进行促销,虽然遭遇各家酒厂的抱团抵制,但当天白酒电商们赔本赚吆喝的烧钱行为仍获得了广泛关注。

  

  该文章认为,双11结束后,一线白酒的销售和出厂价倒挂的严峻形势却还在继续。部分区域53度飞天茅台批发价跌至815元一瓶,与最低919元一瓶的出厂价相比出现倒挂。为此,茅台高层紧急召开商讨会,出招救局。

  

  有券商认为,目前飞天茅台价格倒挂只是个别现象,在主要市场尚未出现。但茅台价格在去年国庆后的确开始走弱,双11受到电商低价促销的冲击又出现加速下滑的态势。

  

  据媒体报道称,去年在成都举行的茅台经销商座谈会上,茅台酒股份公司总经理助理、销售公司总经理马玉鹏表示,2016年将实施动态管理,坚持月度发货,不压货不追货,下半年计划供应量只有8000吨。

  

  据当时参会的经销商在接受媒体采访时曾表示,对于茅台的控量措施表示理解,在2015年基酒的生产仅仅完成3.22万吨,比2014年减少约为6500吨,减产比例高达17%。整个四川下半年的茅台酒供应指标不足800吨,价格不会下跌反而还会涨。

  

  古井贡酒董事长梁金辉对于限量保价的策略表示是中国白酒的未来,降价放量会对白酒品牌产生较大的冲击。保价也是古井贡的整体思路之一。

  

  限量下的蝴蝶效应

  

  公开信息显示,在去年7月份,茅台酒的一级批发价便悄然上涨,涨幅高达百元,彼时的9月,茅台集团公司再次放言,2016年的最后4个月,仅剩3000吨,并承诺绝不增量。

  

  稍早之前,五粮液也在经销商沟通座谈会上透露,铁腕控量保价,并强调了2017年营销工作中坚持普五产品优质投放、增量溢价、违规减量的原则,并要求一批价729元一瓶以上销售,目标价为799元一瓶。

  

  需要指出的是,各白酒企业通过对市场投放产品逐步减少供应量的同时,其销售价格也开启了涨涨涨模式。

  

  日前,记者在北京市朝阳区北四环东路亚运村华堂商场地下一层超市白酒专区看到,53度500ml的飞天茅台售价高达1403元一瓶,在问到为何价格如此之高时,店员告诉记者,这几年茅台的出货量很少,但是市场需求却很高,我们这边很多客户都是成箱买,买单瓶的很少。该店员还表示,再过几天,茅台还会只涨不会跌。

  

  同样的53度500ml飞天茅台,在朝阳区樱花园东街附近的烟酒专卖店里售价在1300元一瓶,五粮液价格在800左右一瓶。

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