星巴克的“行动”

文章作者:供求信息 上传时间:2020-02-03

  
近日,星巴克可谓是大众关注的焦点,今天我也来说说星巴克。星巴克联合腾讯微博在全国范围内发起了一场”行动”,大家先不要YY,此“”非彼“”,而是呼吁大家能够放下手机,抬起头与相随而来的亲朋好友多些面对面的沟通,寻回曾经的对话温度。
据了解,线下星巴克千家门店参与了活动,在腾讯微博线上,该活动更是吸引了200多万人支持,腾讯微博线上活动平台话题页广播达200万条,相关广播达667万条,4496万次阅读滚动直播。不论是线上还是线下,星巴克和腾讯微博的此次“”可以说是非常成功的。
成功洞察消费内心
罗伯特·西奥迪尼在《影响力》中醍醐灌顶般提出,所谓影响力,一定要洞察到人的内心原始欲望。对于品牌的营销和宣传来说,一定要有敏锐的消费者洞察力,这是实现品牌影响力最大化的最佳途径,要想握住这条品牌的命脉,就必须要由浅入深地走到受众的内心里面,了解他们所想、所要,才能让受众相信你的品牌,认同你的品牌,并发自内心的热爱上你的品牌。
当年,可口可乐在喜迎春节之际,推出“新年第一瓶可口可乐,你想与谁分享?”新年整合营销概念。可口可乐在2008年到2009年的情感交界,准确地抓住了受众微妙的心态,并推动和倡导其积极乐观的品牌理念,传播效果相当可观,据当时统计超过500万用户上传了自己的分享故事及照片,超过300万的SNS用户安装了定制的API参与分享活动,近200万的用户,向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。毫无违和感的主题与企业文化的融合,触动人心的营销理念加之平台渠道的合理选择,可口可乐这次线上活动的成功便不言而喻。
此次在品牌推广上的“行动”,和当年可口可乐的营销有着异曲同工之妙。异曲:星巴克在社交媒体上“谈情”;同工:同样利用切合品牌文化的话题和渠道形成理想的影响力。
“这是一个最好的时代,也是一个最坏 的时代;这是明智的时代,这是愚昧的时代;这是信任的纪元,这是怀疑的纪元;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望的春日,这是失望的冬日;我们面前应有尽有,我们面前一无所有”——Charles Dickens《双城记》。
引用查尔·狄更斯在《双城记》中的这段名句形容如今的社交媒体再形象不过了。信息快餐式的流动,让人很难辨别真与假、黑与白,这也让很多品牌辨别不清方向,失信于用户,失足于万丈深渊。但也有一些品牌与消费者始终维系着良好的关系,因为它们懂得人是有情感的,品牌也要有情感。显然星巴克深谙此道。可能这就是为什么在星巴克暴利门事件之后超过半数人愿意去支持星巴克的原因吧。
据Razorfish的调研发现,在成为品牌社会化媒体粉丝的人群中,有超过70%的用户对品牌拥有购买兴趣。而品途咨询研究发现,星巴克是最早触网的传统餐饮企业之一,并且建立了一套健全的网络社区服务体系。明确的网络市场推广布局让星巴克建立起了不可动摇的品牌个性和消费者认同感。
“行动”其实可以看作是星巴克网络市场推广策略的一个缩影,那就是“网络体验式推广”。与苹果相同,星巴克几乎很少做单纯的网络广告,更多的是采用那些能够让消费者参与其中的宣传手段。腾讯微博是星巴克除Facebook和Youtube之外的另一次尝试,利用腾讯微博平台聚拢的大量粉丝,情感赋予更加浓郁的主题对他们周边更多的人产生了辐射影响,让更多消费者参与进来感受品牌所传递的理念。而微博的最大魅力也在这,参与的人多了,感触就多了,就可以让话题衍生,从而达到意想不到的传播效果。所以,这种体验是包含了对品牌文化的体验、对活动本身的体验以及对思想触动的体验。
其实,2007年故宫事件之后,笔者对星巴克并无太多好感,但此次却让笔者看到了一种文竹的内敛和诚恳,而且星巴克对主题设置和渠道选择上显得很聪慧。
与其说“行动”是个成功的商业合作案例,倒不如说它是一种文化和情感的述说。“放下手机,寻回对话温度”的主题抓住了人与人之间最根本的情感传递方式——面对面的交流。无论社会发展成什么样子,面对面交流永远不可能被替代,也正是如此才会唤醒参与者内心最原始的冲动与情感。就像星巴克传承了40年的企业文化一样,咖啡只是一种载体,所承载的独特格调和人文情怀才是灵魂。
选择与主题吻合的传播渠道
web3.0时代的社会化媒体环境决定了社会化营销已经从单纯的宣讲过渡到了述说。更多品牌在做线上营销的时候更注重的是参与和互动,因为人才是口碑最佳的传递端和最终的接收端。要想获得更高的口碑度,除了触动人心的话题设置,还需要一个与品牌文化相吻合的传播渠道。
对此,“”的另一半腾讯微博显得就比较有话语权。笔者在腾讯微博活动页面发现,200万用户参与了活动,阅读次数超过4500万,相关广播达到了600余万条。虽然数据在漂亮程度上还远不如可口可乐、加多宝等品牌的营销,但从这组数据中不难看出,腾讯微博对活动的曝光率还是很高的,不知道这样的数据会不会让直呼“草泥马拉个笔”的星巴克呼吸顺畅一些。
抛开个人主观观点不说,此次星巴克在社交媒体的选择上还是明智的。毕竟这次活动性质偏重于社会情感,需要像“光盘行动”一样得到大众推心置腹的认可,健康无障碍地扩散出去。而腾讯微博无论在信息环境、用户活跃度,还是平台社交属性上都比新浪微博更合适。首先,腾讯微博的商业味儿并不浓重,用户排斥感也没有那么高,信息传递起来也要流畅很多;其次,不管是从总注册用户来看,还是从日均活跃用户数,以及与其他平台的联动来看,腾讯微博对品牌活动的价值还是比较明显的。腾讯微博官方数据显示,截至2013年6月底,腾讯微博的注册用户数量已经达到了5.8亿,日均活跃用户数达8500万。最后,偏向强关系的社交属性也让更具温情的话题传播更加游刃有余,有助于社会影响力的进一步拉动。
相信在得知这个活动后很多人的第一反应肯定是,为什么一个呼吁放下手机的“行动”会有腾讯微博的参与。其实仔细一想也不难理解,这是腾讯微博品牌责任感的体现。不知道大家还记不记得“劲酒虽好,可不要贪杯哦”这样的广告语?又或者那句出现在烟盒上却又常被人忽略的“吸烟有害健康”?没错,微博移动端可以说是一款改变用户行为习惯的移动产品,而正是一个这样的品牌出现才能起到足够的说服力,腾讯微博这样反其道而行的以身说法,个人觉得是百益而无害的。
同样,在星巴克此次非常关键的时刻,“行动”在腾讯微博上的热度和互动程度,不管是对品牌的提升还是对产品的销量都有所助力。“”的倡导只会让星巴克品牌和咖啡形象较之前更为高雅和令人向往。
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