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创新演绎,品牌价值的延续与延伸

文章作者:酒文化 上传时间:2020-02-01

  经过三年多的深度调整,白酒行业逐渐适应了新的市场环境和消费形势,销量表现有了明显回升,与此同时,一些名酒企业和区域酒企,通过创新演绎,实现了品牌形象的优化更新,品牌价值得到了进一步的延续和提升。如果说销量回升是酒企的当前利好,那么,品牌价值的良性积累,则预示着酒业发展的美好前景。

  把稀缺价值注入产品体验

  

  去年秋天,茅台酒·蓝色梦想的出现,颠覆了很多人的传统认识,除了极具视觉冲击力的蓝色瓶体之外,该产品在茅台酒稀缺资源的价值基础上更进一步,打出了小批量勾兑的品质诉求,并借此夯实了自己的高端定位——该产品商超统一定价为1399元。

  

  在本轮行业调整初期,高端白酒首当其冲,无论销量还是价格都出现了极大下滑,对厂商经营业绩造成了直接影响。究其原因,很大程度上是因为此前高端白酒的定位失当,过度强调政商务用酒的特殊地位,而忽视了对产品本身高端价值的挖掘和表现,难以得到消费者的真正认同。经过行业调整之后,高端白酒市场的泡沫已被挤出,消费者对高端白酒的需求更加理性,更多从自我体验出发,去追寻产品的稀缺价值和工艺价值等。

  

  茅台酒·蓝色梦想的创新意义便在于此。据了解,茅台酒·蓝色梦想为限量型产品,其小批量勾兑的生产方式,是指由茅台酒厂几位秉承传统工艺,对茅台品质有着匠心理解的酿酒大师精心调制而成,茅台酒·蓝色梦想的酒体由不同年份的茅台酒组合而成,具有突出的醇厚口感。像这种小批量勾兑,把稀缺价值注入产品体验,不仅使蓝色梦想产品本身快速为消费者所接受,甚至使国酒茅台的高端品牌属性更加鲜明和丰满。

  

  选择走精制化路线的创新产品不仅局限于白酒,在人们传统印象中多为工业化产品的啤酒,也开始关注稀缺价值的产品体验。青岛啤酒于此前推出了精酿IPA,在啤酒爱好者群体中引起了很大反响。青啤的精酿IPA首先具有口感上的突出表现,其芬芳的水果香气配合麦芽的香甜气息,以及浓醇丰满的高苦味质、独有的回甘味道,给饮用者留下了深刻而独特的愉悦体验。而精酿IPA所承载的新式啤酒文化,更令人对其前景充满期待。

  

  中国已成为全球第一大啤酒产销国,啤酒消费市场的成熟度与日俱增,人们对啤酒品质的要求不断提高,追求更具个性风味和文化内涵的啤酒品质表现。针对这种趋势,青岛啤酒全面实施精酿工程,即以经典的工艺、优质的原料,加以酿酒师的全情投入而成,它不同于啤酒行业以往的工业化、规模化生产方式,更近似于匠人的精雕细琢。

  

  在国际上,精酿啤酒往往是小作坊、小批量生产,而青岛啤酒则根据国内行业特点和自身情况,提出打造中国啤酒的大精酿时代。如何将规模化和精酿生产融合在一起?青岛啤酒以精酿IPA给出了答案,在它的酿制过程中,实行超长低温发酵工艺,尊重每一粒大麦、每一滴水、每一支酵母的自然生成法则,使其按照自己的意愿和规律生长,自然发酵,而不刻意催熟;在它的饮用方式中,都包含着独特的文化主张,它代表着一种追求极致的人文精神,它提倡怡然慢生活,浑身散发着精致时尚的文化品位。

  

  显然,青啤精酿IPA能带给消费者具有稀缺价值的产品体验,这种特殊体验,有可能对既有的啤酒市场品牌格局带来改变。

  

  从有感情的产品到有情怀的品牌

  

  2015年,情怀一词被屡屡提及,甚至于有点泛滥,但对于酒类产品和酒类品牌,的确绕不过一个情字——有感情的产品更容易被消费者记住,有情怀的品牌更能引发消费者的共鸣。随着酒业调整的持续深化,有特定情感内涵的酒类品牌,将更具价值增长空间。

  

  交杯牌五粮液所承载的,是一份时代记忆,是一种温暖的往事情怀。交杯牌五粮液起源于1959年,历经半个多世纪,它既是中国社会发展的亲历者,也见证了无数人的生活变迁和喜乐哀愁。自上世纪80年代以来,交杯牌五粮液一度不在市场上流通,却成为名酒收藏界的宠儿,直到近期,五粮液公司针对某些特定市场而重启交杯牌产品,迅速在市场上引起轰动。在很多消费者看来,交杯牌五粮液的意义绝不仅仅是一款产品,更是一个老朋友,曾经分享过那些最珍贵的美好时光,在记忆中留下了永远的醇香味道。

  

  最近几年,一些名酒企业或区域传统酒企,都推出了这种复古路线的产品,交杯牌五粮液堪称其中的经典代表。有了情怀的联系,五粮液将不仅是最具市场号召力的白酒品牌之一,而是属于每个消费者自己的故事和感受,这不正是白酒转型所追求的目标吗?

  

  百年牛栏山同样是一种情怀,是生活中的豁达乐观,是平凡中的积极追求。在酒业调整过程中,牛栏山取得了令人瞩目的发展成就,无论是销售规模还是市场领土都取得了很大提升,这与其大众化、接地气的产品定位有着密不可分的关系。而作为牛栏山的浓香型产品,百年牛栏山给人的印象略有不同,除了亲和力之外,更具有一种积极、向上的内在张力,是一份更有温度的情怀。

  

  也正因为有了百年牛栏山的唱和,牛栏山品牌变得更具人格化魅力。

  

  2015年,四特东方韵赞助了2015重走海上丝绸之路大型帆船航海活动,该活动自4月20日从福建启航,辗转亚洲、非洲,与沿途各国进行了一系列经贸文化交流活动,最终抵达意大利米兰世博会。期间,四特东方韵表现十分抢眼,被作为文化交流礼品赠送给船队经过的每个国家,特香型白酒的独特风味与魅力在海上丝绸之路传播开来。

  

  四特东方韵所展示的,是时代精神与家国情怀,既扩大了四特品牌在国际市场的影响力,又以白酒为载体,在海上丝绸之路留下了中华文化的浓墨重彩一笔,这种家国同构情怀也标志着四特品牌所达到的境界高度,令人对其接下来的价值趋势寄予厚望。

  

  忠于消费者需求,创造最大价值

  

  经过深度调整之后,酒行业已经进入到真正的消费者时代,广大酒企普遍意识到,唯有关注消费者才能立足于市场,并为之采取了各种针对性举措。

  

  如果说低价是老村长以前的最大特色,那现在其品牌形象已经发生了潜移默化的改变,从好好生活,天天向上到简单快乐,幸福生活的诉求出发,彰显了对生活充满希望和乐观的品牌态度,精准符合了目标人群的心理需求,使老村长品牌在价值表现上达到了极高水平。

  

  在黑龙江老村长酒业有限公司董事长梅章记看来,白酒发展将呈现出四个方面的新常态特点,分别是白酒企业将会更加市场化,白酒酒体将会更加健康化,白酒品牌将会更加个性化,白酒市场将会更加规范化。老村长品牌所发生的转变,充分体现了梅章记的这种思路:产品价格定位只是拥抱消费者的一个基本条件,更关键的在于以消费者需求为核心导向,从营销、品质与品牌等各个方面进行全方位调整,让消费者利益得到最大保障和满足。

  

  青稞酒则关注现代人的健康生活方式,逐渐形成了充满运动朝气的品牌形象。

  

  就在前不久的澳大利亚网球公开赛上,来自中国的女选手张帅连克劲敌,一举杀入赛会八强,而张帅球衣上的天佑德字样也随之赢得了世界瞩目。据了解,双方合作已有多年,无论张帅处于运动状态的高峰还是低谷,互助青稞酒股份有限公司都对其训练、比赛予以大力支持。事实上,近年来互助青稞一直热心体育事业,从中国网球公开赛到青海环湖赛,都有互助青稞酒积极参与的身影。通过这些行为,互助青稞的品牌形象由高原、生态、绿色演变为充满健康活力的新姿态,考虑到人们越来越追求户外、健身、运动等生活和休闲方式,互助青稞的这种品牌转变具有难以估量的未来价值。

  

  而古井贡年份原浆则乘坐高铁以实现品牌提速。合福高铁被誉为中国颜值最高的一条高铁线路,该线路由合肥至福州,线路全长806公里,途径武夷山、黄山、婺源等著名风景区,古井贡酒将之冠名为古井贡酒年份原浆号,与广大乘客共同分享这段醉美旅程。与旅游、高铁等公众热点的结合,或将给古井贡品牌带来新的价值亮点。

  

  一品景芝、迎驾贡年份酒等在市场上同样有着不俗表现,究其原因,也是对目标群体的真实需求做出了精准判断和有效满足,这不失为本次年度最具投资价值品牌榜单给我们带来的启示,酒企唯有忠于消费者需求,才能取得品牌价值的提升与发展。

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