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“东北酒”如何打响品牌第一枪?

文章作者:酒文化 上传时间:2020-02-02

   “东北酒”,顾名思义即东北三省的白酒,这个板块虽然尚无响当当的全国品牌,甚至也没有真正能畅销于东北三省的酒类品牌,但作为地方酒中的特殊一族,其表现出的特殊魅力和市场活力正日趋强化。东北的白酒品牌众多,几乎每个地级市场都有各自畅销的地产品牌。哈尔滨有九加红、龙江龙;齐齐哈尔有北大仓;佳木斯有北方佳宾、酒霸;沈阳有老龙口、鹤乡王、道光廿五;大连有玉泉、金州王;长春有榆树大曲;通化有海龙大高粱。

  2006年东北三省总体白酒产量、利润、税率分别同比增长21.41%、 85.39%、17.74%。全行业开始了企业体制的有效转变,生产、营销得到一定的恢复,大、中型企业基本上进入产销平衡,效益增长新时期。但是整个行业发展较慢,资金不足、实力不够,扩大生产、扩大市场的步伐不快。转制后的企业,尽管从管理到营销均得到加强,尤其有些企业,开始有能力进行技改新投入,使企业的内部实力得到增强,但其发展速度同其他省市的白酒企业相比还是步伐很慢。

  东北白酒企业目前可以分为两种类型:一种是高端型,高端型酒企大部分为老牌企业,他们把持着大量资源,他们的资本力量非常强大;在东北市场上多年的耕耘,拥有着相对稳定的消费群体,品牌在东北早已深入人心,他们占领着东北的宣传制高点。同时由于对一方财政的贡献,他们又拥有当地很多政治资源,强大的融资能力,“榆树钱”、“道光二十五”就属于这类企业。

  另一种是低端型。低端型白酒企业绝大部分都是东北地区近几年出现的白酒企业。这些企业在东北可谓举步维艰。而他们的劣势不仅仅在于缺乏资源,因为资源本身的限制,他们在积累阶段难以沉下来踏踏实实一步一步的做市场,基本都采用的是投机策略,使用打一枪换一个地方的游击战术,做市场浅尝辄止,一旦试水未能成,立即全身而退去寻找下一个目标市场。近年来,“东北白酒”要崛起的呼声,与低端型酒企的处境有很大的关系,因为他们需要“东北白酒”这个大旗来为企业发展起到非常重大的促进作用。

  现阶段如何突破东北低端白酒品牌的发展瓶颈,使“东北白酒“这个大旗真正的竖立起来呢?我个人认为东北低端白酒品牌瓶颈突破的重要点是寻找品牌的竞争力,这其中包括产品特点、产品文化、香型特色、消费者忠诚、渠道便捷、地缘人缘关系等等。这些因素都可能成为东北低端白酒独特的品牌竞争力。东北酒突破品牌瓶颈,在品牌价值的塑造上必须充分挖掘地域文化重新树立产品定位,对资本人才进行有效的积累,行业进行产业结构调整,去其糟粕,取其精华。只有这样才能发展东北酒品牌的独特优势,使东北白酒能有出头之日。

  充分创造、挖掘东北白酒历史文化的深厚底蕴

  酒脱离不开文化,尤其是白酒,甚至可以说白酒的主体就是文化,是文化赋予了白酒以生命,因此,白酒在市场上能存活,存活多久,完全取决于文化的生命力。白酒产品在选择文化时不仅要选择有的,还要选择精的,挖掘细的、深的、独一无二的。几乎每个区域市场的地产酒,都可以挖掘出浓郁的产品文化。这些都是地产酒品牌取之不尽的文化宝藏。充分利用这些文化宝藏,把产品文化提炼为品牌文化,东北酒将具有十分丰富的品牌内涵。

  东北拥有特殊而悠久的文化历史,北大仓、北大荒、满族传统工艺……无一例外都是东北所独有的。东北酒不像川酒、苏酒那样成熟稳健,不夸张的说东北酒在全国市场上还仅仅算是初出茅庐,而恰恰就是“初出茅庐”说明了东北酒文化才刚刚被发现和利用,还不曾上升到精耕细作,因此东北酒的文化路还很长。在这一点上,辽宁的“道光廿五”就做的非常好,它利用其国家出土文物、基尼斯记录、百斤贡酒拍卖出350万元天价、被中国历史博物馆收藏等一项项文化和公关优势将自身品牌推广放大。试问,如果“道光廿五”在一个成熟的白酒市场上忽略了地域文化的熏陶,那么“道光廿五”也只能沦为白酒市场简单、粗糙的产品,毫无今天的这番光芒四射。

  依托本地市场发展,进行人才资本的原始积累

  近年来,一些地产白酒的强势品牌在当地重新焕发青春,品牌壁垒十分森严的情况下,成为某些部分区域市场中的“白马型”品牌。在这些地产酒企业所在的市场,他们的品牌无论是品牌知名度、美誉度,消费者忠诚度,还是市场占有率,产品深度,都足以让进入者感到畏惧。地产酒强势品牌的成功除了得益于他们对当地市场的了解,为当地消费者建立起强烈的口感依赖外,他们的深度分销、他们的产品开发以及得当的价格策略是他们成功的本钱,这些都是地产酒的优势一面。

  现阶段,东北酒要壮大发展的重点问题是解决资源储备。东北酒要走出区域开拓市场,就像打一场大的战役一样,这需要足够的资源储备。其中主要有:资金储备及人才储备。这就要求东北酒利用地产酒的地区优势在自己现有的市场精耕细作,在为企业不断创造利润、积累资本的同时,培养锻炼出一支有实战经验又有先进理念的营销队伍。

  在众多的白酒企业中,较大型企业都比较重视先开发本地区市场,建立自己的根据地,这其中以黑龙江的“九加红”、“龙江龙”表现最为突出。九加红酒近年来旺销势头不减,其在本地的市场份额一直保持在50%以上,经过原始资本的大规模积累之后九加红开始在全国发力,目前其在全国的市场销量非常可观。这种经验对东北白酒企业来说是非常有启发意义的,东北酒应该结合自身产品特点,因地制宜的制定本地市场战略战术,对不同地区采取不同策略,巩固自身阵地,稳步向全国推进。

  优化产业结构提高整体行业实力,提高产品定位树立东北虎精神

  一是产业结构要调整,东北白酒的发展要重点优化产业结构,重点扶持和培育有发展潜力的优势品牌和强势品牌,控制品牌规模,减少小散酒厂对市场资源的吸释,集中优势资源构建和谐的产业品牌结构。同时要加强营销创新工作,提高东北酒整体竞争实力,保持东北酒强劲的竞争优势;进行质量和包装创新,科学合理的调整产业结构,提高东北酒档次和综合利润率,为东北酒持续稳定发展提供保障。有关部门要引导企业积极参与,多创名牌多出精品,提高东北酒在消费者中的认知度。东北地区酒类行业协会组织比较成熟,应加强行业自律和市场管理工作,提高企业的自我约束和守法意识,创建公平的竞争环境,真正使有实力的品牌越来越强,带动东北白酒做强做大。

  二是产品结构要调整,要改变目前低档产品为主的产品结构,形成形象产品、获利产品、直接竞争产品的合理产品线。到目前为止,大部分东北白酒是以低端为主的。低端白酒主要走的是流通渠道,利润微薄,他们觉得没有能力也没有必要在媒体上投放广告。这样一来,全国消费者就难以在大众媒体上听到东北白酒的声音。另外中国主流白酒定位在中高端,由于价位限制,东北白酒直接被排挤到主流以外了。长春榆树大曲股份有限公司是百年老字号企业,多年来一直非常重视品牌建设,公司打造的“榆树钱”系列白酒,现已成为吉林省酒类市场地产高端白酒的代表,他们不像其他白酒企业一样仅仅做流通市场单纯走货,或通过风险转嫁的方式到市场上圈钱。他们决定倾力打造“钱文化”,最终用文化将品牌与经销商、消费者结成了利益共同体。“钱”文化的先天优势,让榆树钱的品牌树立水到渠成。所以说,东北酒企要想逐鹿全国市场,就需要重新开发自己的形象产品,栖身主流市场。

  兵家云:兵无常势,水无常形。东北酒要崛起,就要对自己的品牌价值主张负责,品牌本身是对传播受众的利益承诺,我们要对这种承诺负责,将价值文化承诺转化成实实在在的利益。其次还要拥有执着精神做市场,想做成大品牌,雄起整个东北酒板块,必须要沉下来做实实在在的市场。市场竞争已经进入到全面竞争阶段,竞争环境不可谓不残酷。单靠一方面的力量,无论是厂家还是商家,都很难赢得市场的主动权。东北白酒企业必须树立长远、诚信的战略目标,在经营环节上既注重现实利益,又照顾长远利益,只有这样才能在这个市场上立于不败之地。
 

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