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新民酒:一场旗帜鲜明的运动(1)

文章作者:酒业资讯 上传时间:2020-02-01

   2012年度下半年,中国白酒结束了量价齐升的黄金十年进入到新一轮战略调整期。白酒的这一轮结构性调整主要源自于白酒消费环境深刻变化而形成的产业链联动反应,其对于中国白酒未来发展必将产生极其长远影响。
中共十八大以来,党和国家推出了一系列治理社会风气战略性举措,迅速遏制了中国居高不下高端畸形消费态势,高端消费品市场普遍受到严重影响,奢侈品、高端酒店、高档白酒、高档娱乐业等大幅度萎缩;而中国经济从8%直落至7.5%左右使得整个宏观经济面临前所未有严峻考验,中国消费品环境整体消费环境萧条。随着中国政经环境深刻变化,白酒消费环境呈现出四个十分明显变化,首先,白酒消费从政务主导走向百姓主导。白酒消费的价值观从国家主导迈向民众主导,白酒消费价值观的国退民进深刻改变白酒品牌价值塑造的方向;其次,白酒价格从公款消费主导转向居民收入价格主导。白酒消费价格指数从财政收入系数走向居民收入系数,使得白酒价格从粗放式走向消费者收入精确化;第三,白酒消费情境从群体聚饮、豪饮走向个体,或家庭适量、适度饮用。白酒消费情境变化使得白酒从功利主义消费状态回归到个人品鉴与人间亲情交流消费情境;第四,白酒消费从从众、特别是服从意见领袖消费时代走向个体决策碎片化状态,白酒市场需求多元化为白酒未来发展开启了崭新天地。

  

  中国白酒消费环境变化带来了整个白酒产业链连锁反应,白酒产业链调整本身意味着利益结构变化。首先,零售终端感受到阵阵寒意。从2012年年中开始,零售终端就已经感受到白酒滞销带来严重影响,终端库存增大,终端动销困难;其次、一线代理商感觉到铺货难度明显变大,部分比较脆弱的企业现金流逐步吃紧;第三、区域代理商遭遇了前所未有库存压力,特别是高档酒经销商库存压力更大,经销商展开价格性自救,上游厂家推行的价格管控屡屡被经销商突破;第四,2013年上半年,白酒大商与白酒企业进入经营上举步维艰时期,特别是主导经营高端产品的核心大商与主营高端白酒企业,普遍性出现经营亏损与增速归零。

  

  面对中国白酒整个价值链调整,白酒企业,特别是中国名酒必须针对现实作为有效因应措施,白酒从“国酒时代”走向“民酒时代”,白酒必须在战略思考、品牌塑造、营销革、管理再造与白酒文化等方面完成从“国酒时代”走向“新民酒时代”战略转型,割除白酒官本位思想,放下身段,走高度市场化的“新民酒路线”,开展一场声势浩大的“新民酒运动”。

  

  新民酒运动一、行业协会与行业媒体开启“新民酒运动宣言”

  

  随着行业进入深度调整期,中国名酒必须在思想上,行动上取得高度统一,推动中国名酒新民酒运动快速推展,而行业协会与行业媒体从产业长期、健康、可持续发展角度推出了一系列战略性举措,站在中立立场提供中国名酒从名酒转向民酒政策支持与专业思考。

  

  2013年6月26日,第二届中国名酒领袖峰会在南京召开。著名经济学家,国务院参事室特约研究员姚景源,国务院发展研究中心市场经济研究所所长、研究院任兴洲从中国政治环境变化与经济发展形势对白酒行业未来发展给出了一系列建设性意见;中国酒业协会理事长兼白酒分会理事长王延才围绕“品质诚实、服务诚心、产业诚信”做了主题发言;贵州茅台酒(集团)有限公司董事长袁仁国、宜宾五粮液集团有限公司董事长唐桥、山西杏花村汾酒集团董事长李秋喜、泸州老窖股份有限公司董事会主席谢明、江苏洋河酒厂股份有限公司董事长张雨柏分别就行业当前发展形势和企业经营情况进行了发言交流。第二届中国白酒领袖峰会是在中国白酒发展面临严峻挑战情况下召开的一次高级别会议,也可以说是中国名酒开启新民酒运动一次标志性会议,对白酒产业未来发展可谓影响深远。

  

  首先,中国酒业协会从关注内部建设迈向更加具有宏大视野的消费者教育,中国白酒在中国酒协引导下走向新民酒时代。王延才理事长从“品质诚实、服务诚心、产业诚信”等三个方面具体分析了白酒行业推进诚信建设工作的必要性:白酒发展应该坚持品质诚实,以质量为主导,争取更多公众对白酒品质诚实的关注和信任,尽快从源头上解决白酒行业的诚信危机;白酒行业要切实关注消费者,诚心服务,为消费者提供诚信的、高品质、高品位的服务;白酒行业还要通过科技进步和管理进步,建立具体可行、公开透明的质量评价体系,以及完善中国白酒质量检测项目、升级白酒检测标准和手段,推进诚信管理体系建设、正确应对行业突发性事件等,尽快树立产业诚信的和谐形象。

  

  中国酒协副秘书长兼白酒分会宋书玉秘书长介绍了中国酒业协会近期围绕“品质诚实、服务诚心、产业诚信”准备开展的“中国白酒3C计划”。中国白酒3C计划包括:品质诚实—科学技术研究计划;服务诚心—白酒科普宣传计划;产业诚信—白酒行业诚信管理体系建设以及白酒行业准入、标准修订计划。其中,品质诚实—科学技术研究计划包括:中国白酒品质鉴别技术的研究,核心是如何鉴别传统白酒中添加食用酒精和添加剂技术,以及中国白酒品质提升技术和中国白酒品质安全技术的研究;服务诚心—中国白酒科普宣传计划核心是按照国务院食安办要求白酒行业要加大科普宣传工作,已经由中国酒业协会制作完成了10集《酒与文化》电视专题片。正在编辑20期《中国白酒文化—健康饮酒科普宣传册》。第一期已经出版,由国务院组织在全国各省会城市举行的国家食品安全周宣传活动正在投放,受到消费者高度好评。下一步计划通过媒体投放,免费赠送全行业会员企业,酒展会、糖酒会等形式广泛传播;产业诚信—白酒行业诚信管理体系建设以及白酒行业准入、标准修订计划重点是按照工业信息化部要求,白酒行业今年要进行白酒行业诚信体系建设工作。白酒行业诚信管理体系实施指南的编写工作已经开始。通过诚信体系标准的设立,将诚信管理体系认证和提升行业门槛的重要作用切实发挥出来。年份酒已经成为消费者和媒体关注热点,计划在中国白酒169计划研究成果基础上,研究年份酒准入标准,通过年份酒准入规范年份酒生产和管理。通过白酒标准的系列修订工作将中国白酒与配制酒进行科学划分,巩固和树立中国白酒在世界蒸馏酒中的特殊地位,便于消费者认知,保护中国白酒健康、持久发展。鼓励配制酒技术创新发展,开发丰富多彩的配制酒产品,满足消费者多样化需求。

  

  中国白酒3C计划得到了协会组织,工信部、国家食药总局等政府部门强力支持,名酒企业、科研院所深度参与,共同推动,成果共享。通过中国白酒3C计划的不断推进,必将使白酒产业的诚信形象焕然一新。大大推动中国白酒这一民族产业健康、持续发展。

  中国酒业协会推动的3C计划也是行业协会自身转变职能,推动行业发展生动写照。所谓品质诚实,深刻反映了行业协会希望在中国白酒战略转型中提供实实在在专业服务;所谓服务诚心,全面反映了行业协会服务公益性与社会性色彩;所谓产业诚信,则反映了中国酒协对于行业存在问题清醒认知,正是由于行业协会系统思考与快速行动,推动了中国名酒新民酒运动时代到来。

  其次,行业龙头企业全力参与与推动,预示着中国名酒将从“国酒时代”真正走向“新民酒时代”,中国名酒在价值观,运营模式上将实现民酒化变革。

  袁仁国董事长深入分析了当前白酒行业所面临的挑战,结合企业自身实际,就白酒行业的发展提出了许多建设性的意见:白酒行业要更加注重市场规律,不断提高劳动生产率,不断增强企业发展活力,不断贴近消费者需求,推进思路转型和营销转型,扎扎实实,俯下身子,围绕消费者需求,大力推进服务型营销,强化“顾客心动,我们行动”的服务理念,加强行业规范和自律,凝聚共同力量,保障行业健康稳定。

  唐桥董事长表示,白酒行业必须积极适应国家政策的调控,把握整体经济发展的大形势,调整自身发展理念和发展模式,不断回归理性、回归本质、回归品质,回归性价比。白酒行业的深度整合需要发挥政策和市场“两只手”的共同作用,一方面借鉴国际上先进的生产资料管理模式,依托于产量规模、窖池数量、生态管理、食品安全保证措施、循环经济等各个方面的认证管理,形成科学合理的淘汰机制,提高白酒行业准入门槛,使行业资源不断向名优企业集中;同时发挥市场的调节作用,以品牌资源、市场资源为杠杆,实现白酒企业间的联合互动,资源整合。

  李秋喜董事长表示,白酒行业要尽快解决标准化的问题,从产品标准延伸到原粮、酒曲、生产工艺、包装材料等各个环节的科学标准,为中国白酒国际化发挥应有的技术支撑。白酒行业还需要提升社会透明度,引导消费者对白酒的客观、正确认识。

  谢明主席提出,白酒行业正面临着严峻的发展挑战,但同时也是前所未有的机遇期,基于中国老百姓对白酒的喜爱,以及白酒具备物质和精神产品双重属性这两点基本优势,中国白酒仍具有广阔发展前景,关键在于如何将白酒企业层面的诉求,升华为中国白酒的行业性诉求,把消费文化、品牌文化和企业文化上升为中国白酒文化,使白酒成为中华文化的代表性符号,使白酒成为代表民族传统工业、中国软实力走向全球的重要载体。

  张雨柏董事长认为,白酒行业今后的和谐发展,需要加强科学和普及两个方面的工作,下大力气解决科学认知白酒的问题,并及时将科技成果向消费者进行普及推广,而这需要协会充分发挥组织、引导作用。白酒行业发展必须与时代同步,在行业内部要相信科学、依靠科学,使整个行业趋利避害,对于外部市场,要不断推动科普工作,在引导消费者健康饮酒的基础上,倡导文明、理性的生活方式和价值主张,树立中国白酒的和谐形象。

  行业主流企业发出了中国名酒新民酒运动号角,市场与消费成为行业大佬发言主旋律,如果说行业协会提供新民酒运动方向,那么行业主流企业则构建起新民酒运动钢铁长城,其对于推动中国白酒战略转型将起到标杆性,示范性功能。

  第三,2013年7月18日,中国酒协联合新食品杂志社在北京隆重举办“2013中国名酒高峰论坛”,中国十七大名酒首次以集团形式面向全国消费者,庄严宣誓他们对消费者承诺:坚守品质诚实,实实在在酿酒为生活酿一世好酒;坚持服务诚心,倡导科学、文明、健康的饮酒方式;践行产业诚信,健全标准,共但责任,树立和谐的白酒社会形象。作为行业媒体,新食品从中国名酒长远发展战略出发,提出了基于消费责任与产业诚信战略思考,在与会中国名酒企业中产生了强烈反响。贵州茅台酒厂(集团)股份有限公司名誉董事长季克良站在白酒健康发展角度提出了“名酒必须回归到白酒品质,质量优异是名酒获得消费者认知的重要保证”;山西汾酒集团副总经理常建伟则明确提出:中国白酒,特别是中国名酒要想在国际市场占据较大份额,就不得不重塑自己的价值观。常建伟观点凸显了名酒从大我走向普世文化价值观心路历程;郎酒集团副总经理李明政则将白酒上升到人与自然和谐相处境界看待白酒未来发展,他认为,中国的每一款名酒都是当地人跟大自然的一种沟通载体;董酒股份执行董事蔡少浩从市场角度诠释了对于未来白酒市场发展方向:白酒是成人与社会交流重要载体,任何一个时代都需要者沟通媒介。

  中国白酒第二届高峰论坛与中国名酒首届高峰论坛展现了主流企业市场化意识与消费者之上思想空前高涨,白酒必将从过去的“傲慢”走向“亲民”;从过去的“粗鄙”走向“文明”;从过去掠夺式“市场投机”走向健康“实业振兴”;从过去“国酒化”走向“新民化”;新民酒运动在这样消费环境与舆论环境推动下必将如火如荼地展开。

  为应对中国白酒结构性调整,中国名酒纷纷调整战略目标,适应白酒发展现实需要。首先是贵州茅台,贵州茅台大股东茅台集团的口气也在悄然发生变化。2013年1月份贵州“两会”分组讨论会上,贵州省十二届人大代表、贵州茅台集团董事长袁仁国表示,根据市场情况,2013年茅台力争实现销售额增长18%,达到416亿元,茅台集团大幅度降低了战略目标,使得战略更加适应现实市场需要;其次是五粮液提出主营业务降速。2013年7月23日,五粮液集团董事长唐桥提出,五粮液将咬紧千亿目标不放松,但基于白酒行业现状,五粮液千亿目标将进行两个层面调整,其一是将实现千亿目标时间从2015年底调至2017年底,实现时间推迟两年;其二,对主营业务在集团业务中占比进行了微调,即股份公司白酒主营业务从600亿元下调至500亿元,实现主营业务与多元化业务五五开。这种战略调整说明了五粮液拟用民酒战略替代名酒战略,实现更加有竞争力新战略体系;而泸州老窖、山西汾酒、江苏洋河、四川郎酒等中国名酒纷纷调整自己发展战略,以更加务实,更加市场化战略应对消费环境变化。(未完 待续)

  

来源:中国营销传播网

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