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微电影来袭,白酒准备好了吗?

文章作者:酒营销 上传时间:2020-01-18

  
“当流逝的时间带走你最爱的人,我们痛恨回不到过去……”
一个刚经历丧妻之痛的丈夫在整理妻子的遗物时拿起了她曾赖以为生的相机,无所适从。父亲在他身边不知该如何安慰,从他手中拿过相机,用他熟悉的姿势对准他。
那一刻奇迹发生了,他乘着相片的时间回去。他意识到了可以停留在那里,便在照片里狂奔大叫,告诉父亲“往前!再往前!”他想回到她在的那一刻。时间停留了,在河边,那时候的她微笑着问他:“亲爱的,你在干什么?”他眼中是欣喜也是不舍,飞快地在手上写下“Leave me”。
这是他留给父亲的最后一张照片。“Leave”是留下,也是离开。
这就是微电影《leave me》300秒时间里所讲述的故事。不需要大规模的投资,没有强大的演员阵容,也不用很长的制作周期,这就是微电影的优势。
微电影并不是近两年才出现的新鲜事物,在汽车、洗化等行业早已经纯熟运用。对于白酒业来说,2011年石湾玉冰烧制作的一部《佛山非酒勿扰》仅用1分50秒的视频,就打破了白酒行业的宁静。
进入2012年,白酒行业微电影袭来。不管你准备好了没有,它已经出现在你的面前。可是走过了2012年,重新审视这些微电影,白酒行业真的准备好了吗?
开始就是成功的一半
微电影是网络时代的电影形式,名字也极富中国特色,事实上脱胎于国外早已有之的“短片”。微电影之“微”在于:微时长、微制作、微投资,以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国互联网。
微电影具有与商业联姻的先天基因,它神奇地把“广告”变成了“内容”,把品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达,可以说是一种相当高级的手段,在国外称为videomarketing(视频营销),发展已经相当成熟。
微电影的最初尝试可追溯到2001年,宝马北美公司集结8位世界级导演,推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片,而当年香港导演伍仕贤打造的片长11分钟的影片《车四十四》,则可以看作是国内微电影的最初火种。2010年末,被称为史上第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》,开始真正让微电影的风暴“一触即发”。
2011年底,以金六福在视频网站上推出“乡约回家”的活动视频专题为代表,酒类在互联网上的尝试逐渐深入。同时,石湾玉冰烧试水微电影,选取的也是时下比较热的话题——相亲。而在《佛山非酒勿扰》中男女主角被逼相亲,男方每喝一杯石湾酒则看到的女方体貌各异,风格搞怪,轻松幽默,预告片刚播出就在微博上引起很大的反响。最后那一句,“玉冰烧,一瓶怎么够?!”至今印象深刻。
石湾酒厂市场推广总监蔡壮筠也曾表示,酒厂拍微电影只是一个尝试,“投资其实只有几万元,我们想在微博上借微电影的娱乐性来宣传企业品牌。”
于是乎,泸州老窖的《扑吧》,水井坊天号陈品牌的《男人不易》,京酒的《买房?创业?》、《父子?兄弟?》、《妻子?秘书?》,临水酒业的《洞藏酒的那些事儿》,高炉家的《带年味回家》,洛阳杜康控股的《父亲》、《爱,就要回家》,炸弹二锅头的《当超人来到中国》、《醉后人生》等极具创新性的微电影扑面而来。以及去年下半年洋河通过网络发起的微电影演员与剧本征集、沱牌以四川方言拍摄的短片剧、汾酒在《让子弹飞》蓝本上改写的搞笑小短剧等等,都让白酒企业在与消费者的一对一互动中“玩”得不亦乐乎。
不管内容如何,白酒作为传统行业,企业能够开始尝试去接触新鲜事物,就应该是一种成功。更何况已经呈现出许多不俗的作品。
例如,泸州老窖一部讲述朋友情谊的微电影《扑吧》。在一排排电影情节定格的照片呈现之后,“和大多数人的青春都一样,谁没有几个打死不退的铁哥们儿……”故事娓娓道来,讲述着让人感动的关于成长、理想、友谊的故事。“和朋友一起扑过的日子,你是不是也一样怀念。”最后影片情节自然引出周华健的弹唱,影片在《朋友》的旋律中结束,整部片子几乎看不到泸州老窖的影子,但是情义十足。有网友留言说看着看着眼泪就流了下来。
在一次次微电影的实践中,企业会越做越好。但是还有一些企业没有意识到受众群体生活方式的变化,这些渐渐成为白金消费主流的年轻人将被自己惯用的方式所吸引,与企业之间的距离也会越拉越大。
庆幸的是,大部分的白酒企业已经意识到了新媒体的力量。2012年6月,中传互动营销研究院发布了《白酒行业新浪微博数据报告》,该报告调查了144家白酒企业,其中,开通新浪微博账号36家,占24%,而包括茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒等在内的一二线企业,均已开通微博。据新浪2012年最新财报数据显示,每月有1500家企业加入微博营销大军。而越来越多白酒企业的微电影也在陆续上线。
电影与品牌植入深浅
企业的微电影最终是为其背后的品牌所服务的。
正如营销策划人刘西方所言,微电影应该是为传播自身品牌、建立品牌与消费群之间的沟通媒介并由此达成品牌提升之目的。
而且,微电影作为载体是十分适合进行品牌植入的。它采用了一种更加柔和的方式,融入故事本身叙事风格中,使观众在潜移默化中接受企业品牌。对于品牌主来说,如何将自己的品牌“植入人心”,将庞大的点击率和转载量转化为有效的市场反应,更为重要。
刘西方曾在微博中这样点评时下微电影热。“微电影热络,酒业狂追。有人胆小植入太浅成杨白捞;有人胆大广植入成广告片;有人打着微电影的名行广告专题片之实;有人植入不自然;还有为业外品牌植入,自己的还没别人的好、自然。”
他认为一个好的微电影,不但要有好的情节主线,还要有自然的融入,不能急于求成。京酒的三个微电影在情节设置上都不错,但需要从自然的植入上更上一层楼。
微电影需要优秀的微剧本,不但需要有好的情节主线,还要有好的植入手法,对酒行业人来说并不是一个低成本推广的好手段,但是酒业在微视频的推广上可能会有更好的表现,如沱牌舍得的《美酒Style》、汾酒的《百亿Style》等。
其实不论品牌植入深浅,表达形式如何能够引起消费者的兴趣观看,但是看后要能够形成共鸣、认同感,植入消费者的心中,从而带动产品销售就是成功的作品。

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