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名酒企业带头奔向“新零售时代”

文章作者:酒营销 上传时间:2020-01-18

  

  

   9月9日,新趋势,新零售,新营销茅台云商全面上线发布会在第七届中国(贵州)国际酒类博览会期间举行。贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳表示,茅台云商是面对消费升级的重要利器,是实现营销转型的重要工具,它的全面上线,将给茅台的整个营销体系带来巨大影响。

  这意味着自2015年茅台电商公司着手打造茅台集团物联网大数据云商平台后,茅台云商已经正式成型,在茅台等一众名酒企业的带动下,酒业或加速向新零售时代疾行。

  

  云商助力茅台转型

  

  对于茅台而言,云商平台的正式成型,并不仅仅意味着电商化的成功,更代表着茅台应对新消费形势的战略转型。

  

  贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳表示,通过茅台云商,要把每一个专卖店都打造成新零售的典范。

  

  王崇琳在演讲中提及,对茅台而言,消费场景的丰富、消费结构的平衡、消费渠道的重塑,是茅台消费升级的三大挑战,茅台通过几年的努力,已经基本实现了消费群体的结构型转型,另一方面,茅台的营销模式尚未进行有效的升级,还在依赖于传统营销手段、方式和思维,对新理念、新技术的应用尚不广泛,对消费者行为的研究尚不深入,对消费者画像的勾勒尚不清晰,对消费者购买心理的分析尚不精准,营销政策制定和实施滞后、被动的情况依然存在,市场管理和营销服务亟待转型和升级。

  

  2015年,为实施互联网+和大数据战略,茅台电商公司着手打造集B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体的茅台集团物联网大数据云商平台(简称茅台云商)。

  

  经过2年的打造,外界认为云商平台于此时正式发布,意味着其框架、运作模式均已成熟化。

  

  在茅台新的云商战略之下,消费者可通过茅台云商APP轻松下单,后台将依据消费者位置、需求等状况,自动适配最为接近的门店或经销商,或送货上门,或提供自提服务,快速满足消费者购买需求,与此同时,通过茅台云商APP扫描茅台酒的二维码,即可溯源产品信息,辨别真假。

  

  此前茅台集团颁布实施的《关于坚决维护茅台酒经销秩序的意见》中明确表示,将借助互联网优势,全面推动云商网点,加快线上线下融合。

  

  按照茅台方面的要求,从8月15日起,各专卖店、特约经销商、自营公司,必须将年度剩余计划量的30%以上通过云商平台进行销售;已开通云商业务但交易不活跃的经销商,从8月15日起必须恢复云商交易;未开通云商业务的经销商,须于9月30日前开通并开展工作。9月30日后仍未开通的经销商,暂停其供货业务办理,暂缓2018年合同签订;截至2017年12月31日,平台交易量未达30%的经销商,按同比例扣减2018年合同计划。这就意味着截至2017年12月31日前,将有2800家经销商必须上网实价销售。

  

  贵州茅台集团电子商务股份有限公司董事长聂永透漏,在茅台现有的2800多家经销商中,已有1800多家导入到茅台云商的平台上,一些不符合条件的经销商,则处于升级改造之中。

  

  据悉,茅台云商平台目前每天的订单数量在5000个以上,日平均交易额在5000万以上,最高交易额曾达到8000万,累计交易额更是突破40亿。

  

  构建线上线下一体化平台

  

  在茅台云商的现有框架中,茅台云商APP,天猫茅台官方旗舰店构成了线上主体,而线下则有遍布全国的2800余家经销商和诸多实体门店支撑。

  

  根据《华夏酒报》记者的体验,茅台云商APP主打手机端,其界面分为茅台馆、酱香馆、悠蜜馆、习酒馆,涵盖了茅台旗下几大品系。在使用者依照提示进行注册、添加收货地址后,就可以使用这款软件购买产品。

  

  点开茅台馆,贵州茅台酒(新飞天)53%vol500ml的标价为1299元。显然,这个平台成为茅台稳定价格、塑造价格标杆的一个重要依托。

  

  业界有观点认为,在茅台云商平台、天猫茅台官方旗舰店这两大线上战略平台的支撑下,将有助于茅台实施从线上到线下一体化的价格体系,杜绝过去那种每逢双11就出现大幅价格波动的情况。

  

  适应消费变化也成为茅台、五粮液等名酒企业纷纷发力线上的重要原因。业界认为,在电子商务占比日益提升的今天,仅依靠线下门店销售的模式,已不能承载用户的消费习惯和需求。

  

  与此同时,其他线上渠道对名酒企业价格体系的冲击、对名酒信誉的影响,也迫使其加快建设在线平台。

  

  据CBNData《2017天猫酒水线上消费数据报告》,2014~2016年间,线上酒水消费人数保持近42%的高速年增长,而酒水类销售额的年增速也在40%左右,人们的线上酒水消费习惯已日趋成熟。

  

  借助大数据技术、网络技术,勾勒消费者图谱,实时研究消费者需求,也成为名酒企业新零售时代的重要追求。

  

  根据规划,通过打通线上渠道,茅台将更有效利用大数据、云计算等新技术,实现线上线下渠道融合,补足门店数据积累匮乏的短板,从而更精准地了解用户需求。传统的线下经销商门店缺少信息化,没有海量数据做支撑,在库存、营销、用户管理等环节上犹如盲人摸象,更多是凭经验做决策。而一旦打通线上线下渠道,借助海量交易大数据,茅台将以此赋能经营全链路,更高效地撮合交易完成。

  

  虚与实结合将成新零售重要考验

  

  尽管茅台、五粮液都加快了电商化进程,努力打造线上线下一体化的新零售时代,不过,线上线下的融合度将成为名酒企业能否顺利实现新零售的一大考验。

  

  实际上,尽管茅台已经快马加鞭,将云商平台全面上线。但是作为新锐电商平台,其成熟度依然有待提升。

  

  在记者的体验中,茅台云商APP提示显示:购买贵州茅台酒(新飞天)53%vol500ml商品的用户,请注意,同城配送、快递配送,网店将在付款成功后30日内发货,急单慎拍。

  

  对于饮酒这种即时性消费来说,承诺30日内同城配送显然过于滞后。与此同时记者也发现,在该款软件查询本地区茅台网店的功能中,也仅仅显示本市诸多区域已经被茅台网店覆盖,却并没有更为精确的地址显示。

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