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十字产品规划法 大单品战略升级利器

文章作者:酒营销 上传时间:2020-01-19

   产品线规划是产品策略的主体内容。大单品战略是目前行业主流的产品规划理念。但是随着竞争的加剧,需要对大单品理念进行升级。

  

   今天通过对1字产品规划法与十字产品规划法的对比,来介绍一种新的产品规划理念-----十字产品规划法。它是大单品战略的升级版,是大单品战略的高级形态,体现了更丰富的市场份额占领理念。

  

  

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   1字产品规划法

  

   概念:

  

   企业开发不同价位的产品布局于不同的价格带,一个价格带只布局一款产品,聚焦资源对所布局产品进行聚焦突破。目前大多数白酒企业都是采用这种产品规划法。

  

   案例:

  

   洋河的海之蓝、天之蓝、梦之蓝等分别布局于不同价格带,每个价格带布局一个产品,用一个产品攻击一个价格带,用一个产品满足这一价格带消费者的需求,用一个产品抢夺一个价位带的市场份额。

  

   优点:

  

   企业产品既覆盖了主要的价格带,能够满足不同价位消费者的需求;又能聚焦资源在单一价格带上进行突破,容易产生所谓的大单品。

  

   十字产品规划法

  

   概念:

  

   在1字产品规划法的基础上进行优化,除了开发不同价位的产品布局于不同价位带以外;再选择企业具备优势,需求量比较大单一产品无法满足消费多样需求的同一价位或者基本同一价位布局一款以上产品,平行组成一个价位基本统一的产品系和垂直分布于不同价位的产品组成十字的产品规划方法。

  

   案例:

  

   1.今世缘和国缘在200元这个价格上有几款产品是重叠的。

  

   2.郎牌特曲和红花郎的产品在价格带上也有两款重合。

  

   3.赊店红坛系列与青花系列在60至80这个价位带上是有几款产品重叠的。

  

   4.牛栏山这个品牌在15元这个价格带上更是通过采用不同香型、不同瓶标(绿标、蓝标)、不同度数(42°、52°、56°、65°)不同渠道区隔的方法组成由八九款组成的产品系共同出击15元价格带,成就了这一价位的第一。

  

   5.双沟的君坊和海之蓝基本处在同一价格带,在同一个市场上满足消费者的需求;虽然使用的是两个品牌,但是构成了共同切割市场份额的协同关系。

  

   6.大众品牌捷达与桑塔纳、帕沙特与迈腾也遵守了十字产品规划法。大众车获取这么大的市场份额有品质原因,但是和它的这种在同一价格带布局多款产品也密切相关。

  

   十字产品规划法是以市场份额为本的产品理念

  

   在同一价格带消费者的需求是多样性的,因为消费用途与消费场景的不同需要的产品有差异,有时候需要喝赊店红坛,有时候主要喝青花;有时候需要喝海之蓝,有时候需要喝双沟。

  

   另外消费者对任何产品都是有消费疲劳的时候,消费疲劳是一个大量存在营销现象。当消费者对某一款产品产生消费疲劳的时候就会有品牌转移与产品转移发生。

  

   十字产品规划法可以解决消费疲劳状态下的产品不向竞争品牌转移或者少转移的问题

  

   如果不是采用十字产品规划法,当消费产品转移发生的时候,消费者流向竞品品牌的概率会大大增加。正是牛栏山丰富的产品体系,把15元这个价位的消费者牢牢地堵在了牛栏山的产品体系内。

  

   十字产品规划法的两种形态

  

   1.采用同一品牌在同一价格带布局一款以上产品。

  

   2.采用不同品牌在同一价格带布局一款以上产品。如在产品1、3、5采用的是同一品牌的情况下,产品4、5、6可以采用同一个品牌,也可以采用不同品牌。

  

   用十字产品规划法考量大单品

  

   消费疲劳是一个大概率事件,特别是在300元以下产品上因消费疲劳发生消费转移时。这时候大单品的风险就会显现,甚至致命。预防这种现象,除了垂直做升级就是利用十字规划理念平行做补充。

  

   大单品系是应对高度市场竞争的有效产品规划理念。十字产品规划法和大单品不矛盾,有机统一于满足消费的需求,服务于在单一价格带切割最大市场份额。

  

  茅台、五粮液等也经常利用一些事件推出一些产品,既增加了销量又增加消费者的品牌体验,也是十字产品规划理念的一种成功应用。

  

   企业有时出于对不同渠道市场秩序的管控也会在统一价格带推出不同产品,销售于不同渠道。

  

   立足企业资源条件,找准十字点

  

   企业的资源条件不同,在从十几元到一千多元整个白酒的价格空间中也,进行布局时,所选择的主攻价格带也就不同。有的主攻300元以上,有的主攻一百多元,有的主攻百元以下。

  

   企业既要根据自身资源条件考虑不同价格带的产品垂直布局,又要根据资源条件在垂直布局中选取主攻价格带,也就是自己的十字点。

  

   在主攻价格带运用十字产品规划法,采用同一品牌或不同品牌进行一个以上产品的水平布局。

  

   例如,一个企业将自己的产品布局于60至300价位空间,在60、100、200、300等位置设置产品;同时选取100元作为主攻价格水平,设置一款以上产品组成产品系组合出击,在百元价格带获取最大市场份额。当然同一价格水平上的平行产品的推出秩序可以有所选择;可以采用同时推出;也可以采用先后推出,在一款产品已经成熟的情况下再推下一款。

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