赖茅不赖难以自圆其说

文章作者:酒营销 上传时间:2020-01-19

   2014年末,茅台家的赖茅开始频繁出现在各大媒体,意图很明显:凭借赖茅的品牌张力,依靠茅台的品牌背书,在行业调整期进行密网式招商。据相关媒体报道,赖茅新品价格定位在100元到300元之间,牵手中石化易捷销售成立赖茅酒业,并提出品质不赖、品牌信赖及客户依赖的品牌核心价值。对此很多业内人士表示看好赖茅的前景,欧阳结合茅台、赖茅及中石化易捷等因素来思考,却得出相左的论断,赖茅不赖难以自圆其说。

  

   赖茅之乱源于2005年因使用问题而被注销,直到2014年赖茅商标重归茅台。在长达九年的时间里,连茅台镇外皆在生产赖茅,逢年过节在KA卖场随处可见买一赠五式的促销。回归主题,欧阳之所以不看好赖茅重生,基于三点:首先是茅台酝酿赖茅过长,失去先发优势;其次是茅台镇赖茅之乱,赖茅的品牌张力日渐萎缩;再次是茅台的旧部很难支撑赖茅的发展,合作伙伴契合程度并不完美。

  

   行业调整的天时不好把握。每逢行业调整,总有新的品牌会崛起,老的品牌会沉寂。在2013年时,赖茅的运营者们对赖茅前景很是担忧,均在考虑未来的转型,其中不乏过亿的赖茅系运营者。随着2014年行业的继续下滑,加上赖茅回归茅台之后迟迟未见声响,不少想探寻合作的经销商大多也转型完毕。如果说茅台早就打算重启赖茅,就不会错过2014年的两届全国糖酒会,由此可见此次重启赖茅是情非得已,而非早有准备。既如此,茅台运营赖茅已然失去先发优势,为日后招商徒增困难。

  

   赖茅之乱的地利很难协调。在长达九年的赖茅无主的状态下,加上茅台、郎酒等酱酒的飞速发展,让酱香型白酒成为贵族,赖茅凭借茅台前身的身份,打着老百姓喝得起酱酒旗号在全国无序化蔓延。酒质的良莠不齐,严重挫伤了很多怀旧的老一代赖茅酒友,以致于很多不明真相、不了解历史的人认为赖茅是擦茅台的边,是假酒、劣酒的代名词。虽然茅台收回赖茅商标,但市面上库存的赖茅产品仍是海量,充斥着商超、团购及电商平台,甚至朋友圈依然有人在叫卖库存的赖茅。

  

   并肩合作的人和最难捉摸。提起中石化易捷销售,总会让人想起一款叫神舟茅台的产品,该产品此前一直在中石化易捷系统中进行销售,随着后来的行业调整销售情况不容乐观。在2014年3月,茅台发布公告称,清算注销北京茅台神舟商贸公司,定位中高端的神舟茅台从此告一段落。在品牌逐渐集中、渠道逐渐弱化的移动互联时代,茅台及中石化的机制很难去应对周周微创新、月月小创新的市场变化,加上之前中石化与茅台的神舟合作,容易使人浮想联翩。100元到300元的价位并不亲民,加上茅台王子、迎宾、汉酱及仁酒等,在市场行情仍在下滑的今天,茅台原有的经销商体系也很难买账。

  

   记得酒业咨询大咖王朝成先生曾经在成就论坛指出,是茅台成就了酱香,而非酱香成就了茅台。但凡回顾一下史实,酱香型白酒被定位成高端白酒的时间也并不久,浓香天下的格局依旧没有被打破。赖茅依仗所谓的所谓的品牌溢价能力、价格优势及渠道推荐力,在失去天时、地利及人和之后,显得苍白许多。

  

   近期,智慧人生,品味舍得的沱牌舍得三度挂牌转让控股权,无人接盘;喝孔府宴酒,做天下文章的孔府宴酒,宣告破产。舍得、孔府宴等品牌比赖茅的张力要强,市场氛围要浓,却落得如此地步,赖茅又怎么好意思以100元到300元的价位称品牌溢价呢?

  

   移动互联时代,必定要淘汰掉很多品牌,不管你曾经有多么辉煌。

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