婚庆用酒是个伪命题

文章作者:酒营销 上传时间:2020-02-02

   愿得一人心,白首不相离。据权威数据分析,在中国,每年有1200万对新人步入婚姻殿堂,平均每天结婚人数为3.28万对,以每场婚宴酒水消费2000元计算,一年全国婚庆用酒市场就能创造200亿~240亿元的销售额。

  

   在如此火热的婚庆市场环境中,婚庆酒呈现哪些特点?市场前景广阔吗?

  

  

   【特点】

  

   第一是面子,第二是实惠

  

   7月28日,《食尚周刊》调查文章《85后、90后的结婚用酒,咋选》一文刊登后,得到广大读者的关注和问卷答复。大多数人的婚礼采用中西结合式,白酒、葡萄酒两掺。就白酒而言,一般会选用名酒品牌或当地流行品牌,价格带集中在50~150元/瓶。

  

   盛初咨询平台总监张付军就婚庆市场特点进行过分析,他表示,随着白酒行业的调整,以高端白酒为主的政务消费及与政务相关的商务消费受到极大的影响,以大众酒为主的家务消费成为白酒消费的主要源泉。而婚庆喜宴是家务消费的重要组成部分,已成为白酒销售非常重要的细分市场,且容量大、传播广,越来越受到白酒厂商的关注。婚庆用酒消费相对较为传统,一般会选择当地比较流行的产品,价格透明,有安全感。另外,婚庆用酒讲究实惠,性价比高,买一赠一的政策很受欢迎。

  

   他认为,从消费者的购买行为来看,选择产品时新人父母做主或朋友推荐的情况居多,最终衡量是否选用该产品的标准还是产品的流行性和性价比;从消费意识上来讲,名酒品牌或区域强势品牌的主流产品、红色喜庆包装占主流,专门开发的婚庆喜宴用酒也有一定的消费氛围,如茅台的白头偕老系列、五粮液的花好月缘系列等,符合婚庆消费的审美观,寓意美好;从消费心理来看,婚庆用酒还是要讲究面子、实惠。

  

   在读者的问卷答复中,亦有1/3的读者表示,作为85后、90后,在婚庆用酒的选择上追求个人喜欢的风格,比如在产品包装或瓶身印上新人结婚照片,一来彰显专属特色,二来提升喜庆氛围。但也有年轻人表示,婚宴由父母操办,来的嘉宾又是亲朋好友、同事领导,所以婚庆用酒一般会尊重家长的意见。

  

 

  

   【问题】

  

   婚庆市场是个大蛋糕

  

   婚庆用酒是个伪命题

  

   有权威数据分析,在中国,每年有1200万对新人步入婚姻殿堂,平均每天结婚人数为3.28万对,以每场婚宴酒水消费2000元计算,一年全国婚庆用酒市场能创下200亿~240亿元的销售额。

  

   行意互动商业管理机构董事长晋育锋以一个县级市场的情况举例说,从河南某县民政部门得到的数据显示:一年内登记结婚的人数有7300多对。河南省有100多个县,加上城市,全省每年结婚人数突破100万对是没有问题的。因此,婚庆市场是个大蛋糕,但婚庆用酒却是个伪命题。

  

   何来伪命题之说?晋育锋表示,婚庆酒消费依赖当地主流品牌,消费者会选择市场上看得到的、知道价格体系的产品,或者是在别人婚宴上见过的产品。一般来说,在当地做得较为强势的产品是婚宴首选。而针对婚庆市场开发的婚庆酒很难把握住消费者方向,也缺乏品牌渗透力,市场容量小。

  

   【案例分析】

  

   张付军认为,婚庆属于细分市场,产品诉求非常明显,首先选择主流品牌以保证品质,其次是产品名称寓意好、包装喜庆、价格在100元左右(一瓶)为宜。

  

   江苏省今世缘品牌在婚庆市场享有品牌知名度和美誉度。张付军说:今世缘在婚庆喜宴方面有天然的品牌优势和亲和力,这是多年来今世缘品牌形成的积累和沉淀,也是‘缘’文化释放出来的魅力。

  

   他接着说:今世缘是把婚庆喜宴作为自己的一大特色和差异化战略,集中资源聚焦打造中国婚庆喜宴的首选品牌。之所以说‘婚庆用酒是个伪命题’,是因为要想成为当地婚庆用酒,就必须成为当地的流行品牌。事实上,今世缘就是以运作主导产品的思路运作今世缘系列产品(如今世缘典藏),这是其成功的本质原因。现在,今世缘围绕这一特色和差异化竞争优势,提出‘有喜庆,今世缘——中国人的喜酒’的品牌诉求,进一步聚焦婚庆喜宴,并打造一站式采购平台,在品牌化运营、APP等方面进行资源整合,也取得了不错的成绩。

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