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白酒消费升级趋势未变 龙头显著受益

文章作者:企业信息 上传时间:2020-01-12

   调研背景:

  

   白酒景气周期逐渐由高端向次高端再向地产次高端延伸,16年高端白酒率先复苏,17年全国性次高端白酒爆发,18年上半年中端和低端地产酒龙头业绩均出现加速释放,中低端白酒的崛起到底是来自更底层白酒消费者的消费升级,还是由于在白酒涨价潮下高端白酒消费需求向中低端白酒迁移?为此,我们策划了本次调研,通过了解2017-18年一线和低线市场高中低端白酒的产品结构和市场份额变化趋势,以及消费者客群结构和购买行为的变化来寻找这个引发市场争议的问题的答案。

  


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   调研对象:

  

   上海、江苏、安徽、四川、广东地区高端白酒(茅五泸)、中端白酒(洋河、今世缘、口子窖、伊力特等)和低端白酒(牛栏山)市场表现。

  

   调研结论:

  

   低端、中端和高端白酒都在进行不同程度的消费升级,限制三公消费和棚改政策趋严不会导致白酒消费出现明显降级。

  

   一、低端白酒:

  

   全国性龙头凭借品牌力、产品力和渠道力加速行业整合

  

   全国性低端酒挤占杂牌酒市场份额,未来3-5年行业将持续扩容

  

   50元以下的低端酒市场规模高达千亿元,主要竞争者主要包括光瓶酒全国化代表品牌老村长、牛栏山、小郎酒、江小白以及当地杂牌酒。牛栏山在外省市场的增长主要来自于蚕食当地杂牌酒市场份额,并未与低端酒龙头老村长产生正面竞争。牛栏山和老村长在渠道策略上存在明显差异,老村长在餐饮渠道保持强势,而牛二针对的主要是路边店、小型便利店和BC类餐饮店。目前市场竞争仍是占山为王的时代,尚未到短兵相接的地步,预计未来3-5年光瓶酒市场空间会进一步扩大,但3年后或将进入竞争胶着的状态。

  

   低端酒龙头成熟市场依靠产品结构升级

  

   牛栏山采用纯粮固态发酵工艺,口感和酒质在低端酒中均属最优。牛栏山产品以陈酿和百年两大系列为主,成熟区域产品结构不断升级,经销商以低端产品巩固市场基础后,依靠升级版陈酿、盒装酒、定制酒获得更大的盈利空间。从普通陈酿到精制陈酿再到珍品陈酿,陈酿家族不断完善,产品结构逐步上移,目前北京地区主推精制陈酿。

  

   低端酒龙头省外增长主要来自渠道覆盖率提升

  

   牛栏山北京地区贡献60%营收,省外拥有18个亿级市场。牛栏山增长主要依靠外省,尤其是华东、华北和华南地区,而省外市场的增长依赖渠道覆盖率的提升。牛栏山在广东市场的二批渠道覆盖率超过70%,终端覆盖率达到50%左右,市场份额仅不到10%,随着终端网点下沉到县、村,市场铺货率的提升将进一步扩大牛栏山在全国的市场份额。

  

   低端酒通过门店形象升级提升消费者购买意愿

  

   牛栏山立足低端,省外产品仍然以传统产品陈酿为主,通过将店面升级为准专卖店和形象店,在广告、门牌、店招进行了包装之后,消费者在店里主动购买的意愿增强,带来单店销售收入增长。光瓶酒不再局限于CD类终端,消费场景也开始转移到更高层次的终端。

  

   二、中端白酒:

  

   大众消费需求稳定,棚改趋严与限制三公消费难以导致消费降级

  

   低端白酒向中端升级主要是受厂家营销策略的引导

  

   房价上涨与白酒销量的上升没有直接关系,因为靠房产受益的人群中很多人并不喝酒,并且对于改善型需求,房价上涨对于其财富提升影响不大。房价上涨带来的居民收入水平提高会带动一部分人的消费水平从低端上升至中端,但中端白酒的增长主要还是由于厂家的调控,300-500元价格带的白酒卖得最好是因为各大酒厂都在主推这个价格带的产品,厂家在营销策略上形成共识。

  

   中端白酒依靠消费升级实现省内增长

  

   次高端白酒的省内增长更多依靠产品结构升级带来的提价,而非消费量的增长。例如,洋河在省内没有增量,销量增长主要依靠山东、河南、安徽、江西、浙江等省外市场增长,但在省内实现了产品结构上的消费升级,以前喝天之蓝的消费者升级到喝M3,喝M3的消费者升级到喝M6,这种现象非常普遍并且在品牌意识较强的宴会市场体现得尤为明显。目前次高端增速较高的主要原因是这些品牌核心市场的基数很低,并且刚刚走过周期的底部,正处于复苏阶段。

  

   棚改政策趋严不会造成大众白酒消费降级

  

   安徽近几年的房屋拆建主要影响高端和次高端的消费,而对300元以下的大众消费影响不大。棚改货币化安置政策激发了一部分白酒消费,棚改政策趋严、拆迁补偿减少对中端白酒影响不大,因为安徽白酒市场从80元升级到120元用了7-8年时间,消费者形成习惯以后很难消费降级,但消费升级达到一定阶段后,从120元向上升级到200元在短时间内很难达到,200-300元价格带在春节期间增速高主要是短期效应,而非普遍效应。

  

   消费主体由政府转向企业和个人,对冲限制三公消费的影响

  

   在2013年以前,今世缘60%-70%的客户为团购客户,其中70%-80%消费来自政府。在2013年白酒行业进入调整期后,今世缘逐步走向婚庆市场,采取与与婚纱店、喜糖店合作的方式,以返利形式推动白酒销售。目前今世缘消费已经由政府主导成功引导至企业主导,很好的对冲了限制三公消费带来的影响。

  

   三、高端白酒:

  

   新兴中产助推品质白酒需求,控量挺价成为高端酒18年主旋律

  

   高端酒个人和商务需求升级现象明显

  

  茅台的需求结构中50%是个人和商务消费者的消费升级,30%以上是送礼需求,20%是提前采购(备货)。商务需求具有立即消费的特点,五粮液的商务消费占比相对茅台更高;在送礼需求上,茅台的送礼大部分没有立即消费,而五粮液的开瓶率相对更高。

  

   终端建设和消费者培育成为消费升级的驱动要素

  

   酒企与消费者接触的窗口包括线下终端与线上,线上的优点是消费者数据分析,而线下的优点是消费者体验以及陈列的可视性。过去酒企对渠道的关注大于消费者本身,在市场操作层面较依赖经销商,而现在酒企对终端的争夺日趋激烈,目的是为了与消费者接触。高端白酒茅台、五粮液虽然在品牌力和产品力上无可替代,但是如果不重视终端,消费者忠诚度会下降,需求将出现转移。

  

   新兴中产阶级养生和健康消费理念的崛起,推动白酒产品品质提升

  

   消费升级包括消费理念、消费能力和消费意愿的升级,消费理念的升级体现为由有的喝转变为挑着喝、喝少一点,喝好一点,这种观念在具有消费能力的新兴中产阶级中蔓延,现在消费者饮酒更关注养生和健康概念,因此很多白酒产品的品质与五年前相比至少提升了两三个档次,但真正能称得上有品质的白酒产品只有少数的高端和次高端大单品,从生产工艺角度而言品质白酒只占白酒行业不到10%。

  

   养生酒将成为白酒企业新的发力点

  

   养生酒存在较大市场需求,但目前生产养生酒的公司规模都较小,只有劲酒在2017年销售额超过100亿。泸州老窖在2018年将加大养生酒业务支持力度,推出员工激励机制以推动养生酒销售,如果2018年泸州老窖养生酒销售额达到10亿,泸州老窖将会拿5亿资金开发劲酒市场。

  

   提价动作放缓,控量挺价将成为高端酒18年主要动作

  

   18年高端与次高端目标不是涨价而是控量稳价,只有稳定住价格才能放量,因此控量挺价将成为高端酒18年主要动作,而17年价格没涨到位的区域性白酒具有涨价机会。

  

   总结:

  

   本次调研主要针对白酒消费大区的一线和二线城市进行展开,在调研中我们发现,政务消费和团购渠道占比逐渐下降,企业和个人消费成为消费升级的主力军,但白酒行业增长主要依靠产品结构升级带来的提价,销量拉动的影响弱化,龙头企业的量价齐升主要与市场集中度上升有关。高端白酒18年通过控量挺价稳定价格体系,为未来放量做准备;中端酒的崛起来自于消费升级以及市场占有率的提升;低端酒行业在品牌集中上存在较大发展空间,全国性光瓶酒龙头业绩可期。

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