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茅台“下乡”或开白酒救赎之路

文章作者:企业信息 上传时间:2020-01-16

   2014年8-11月,茅台先后与343家县级为主体的新经销商签约,义无反顾实施下乡工程,下乡速度之快、规模之大、决心之坚,引发媒体和业界的强烈关注和解读。

  

   茅台下乡将释放出什么信号?行业大咖王朝成对此预言:茅台价格将继续下跌,并最终倒挂、崩塌……茅台销售公司副总经理冉昌贤回应:茅台倒下了就是整个白酒行业的灭顶之灾。

  

   通过放量降价实施下乡工程,茅台价格会否崩塌,会否给行业带来灭顶之灾,这里不便多说。但可以预见的是:这将是中国白酒在社会大变革和互联网文化下的一场同行间的生死较量和市场深层的体验消费之战。这场战争的残酷性,堪比手机行业苹果三星和摩托罗拉诺基亚的战争,谁会成为苹果笑傲江湖,谁会沦为诺基亚悲剧收场?关键看谁对大趋势把握的更准和市场反应速度更快。

  

  

   应该说,茅台的市场反应速度是超前的。茅台与五粮液、洋河想的一样(注:洋河已经在做村长工程),都想做手机中的创新苹果,不想做保守的诺基亚,都梦想成为汽车中的劳特莱斯,但在中国国情下,没有一家敢于坚持。

  

   国酒茅台为何义无反顾的走县下乡?竹外桃花三两枝,春江水暖鸭先知。事实上,中共十八大召开前夕,政治嗅觉灵敏的茅台便感到了一股异样的气味在这块古老的国度上空弥漫。

  

   前董事长季克良早在2007-2010年间,便有一种预感,那时正是茅台一路疯涨的时候,挡也挡不住,他在一些重要会议上,曾多次语重心长的说:要让老百姓喝得起茅台。当时,所有人都认为老爷子在装腔作势,没人能明他的心思。

  

   茅台反应最早的一个信号是,2011年7月开始建设直营店(公司),在全国31个省会城市及直辖市、计划单列市和经济发达的地级市共计设立31家全资自营公司,全国同一定价1519元。而那时,53度飞天茅台的价格已被炒到2680元/每瓶。

  

   2012年11月8日,中共十八大召开,当很多人还在观望,迟疑、等待,常识性的认为反腐新政一阵风,并因此有大品牌做出涨价保量的决策时,茅台做好了降价的心理准备,从2013年4月份开始,在短短的几个月内,茅台价格从1519元狂跌至800多元,无法阻挡!

  

   十八大以后,茅台是最早做出放量降价,最早实施下乡工程的白酒大企业,数度之快,出人意料,国酒之尊、坐地起价的茅台,背后看到了什么呢?

  

   业界有传言说,如果王国春还在五粮液的话,遇此千年未有之变局,一定会毫不犹豫的祭出价格战,以迅雷不及掩耳之势,置茅台于死地,让其只有招架之功,无还手之力,五粮液将打赢一场漂亮的转折仗。

  

   现在,可以明显的看出,五粮液业绩下滑比茅台厉害的多:三季报营收增速同比下降了21.38%,净利润同比下降了33.74%,而茅台三季报营收增速同比下降仅0.99%,净利润同比下降仅3.4%。2014年的白酒双寡头态势,五粮液的风头几乎全让茅台盖住了,而对于今年的五粮液来说,最佳降价机会已经错过。

  

   抢占先机,掌控价格权仅仅是茅台的第一步,本人以为,茅台最具商业智慧和战略眼光的是:大幅降价后义无反顾实施下乡工程。俗话说高手在民间,当今中国,民间的富人、爱斗富的人又何其多?如果占领了中国2856个县,并辐射到40906个乡镇市场,让这里一部分先富起来的人都接触并感受到国酒茅台的文化魅力,培育他们的茅台口感习惯,这将是茅台基业长青的百年大计啊。

  

   茅台的思路已经很明朗:既然业绩是第一考量标准,既然公务消费不再是一股强大的洪流,既然不能做白酒中的拉菲……那么,到民间去,到群众最需要的地方去,赢得广大中产阶级的喜爱、消费和拥护,便是茅台人为之奋斗的历史使命和时代选择了。

  

   事实上,长远来看,茅台的下乡工程,是在开辟和引领一条中国白酒的救赎之路。如能在全国完成,到那时,茅台便可真正称得上名副其实的国酒,全国人民会少了一些诟病和非议,多了一些亲近和爱戴。

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