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酒闻:品牌、市场双输 王老吉1080亿风光难再

文章作者:企业信息 上传时间:2020-01-20

  
 

  广药与加多宝围绕王老吉的商标案落幕将近一年,双方围绕品牌与市场的争夺战愈演愈烈。尽管广药手持早已家喻户晓的“王老吉”,然而2012年销售额与原定目标60亿元相去甚远,其利润贡献更是仅有3096万元。

  

  与之对应的是,加多宝销售收入达200亿元,占据凉茶市场七成份额,成功实现品牌切换。广药宣称2013年将投入20亿元加大王老吉品牌推广,凉茶销售总额将冲破百亿大关。过去一年,王老吉在最好的时间以最坏的战术葬送了最好的机遇,1080亿的品牌价值风光难再,未来的市场竞争将更加艰难。

  

  品牌争夺:王老吉名至实为归

  

  曾有故事说,即使有朝一日被大火付之一炬,一切的厂房、设备都不复存在,只要“可口可乐”这一品牌还在,任何时候都能够再续辉煌。这正是品牌的价值和魔力所在。商标案落幕之处,曾有评论对加多宝痛失品牌担忧不已,拥有“王老吉”这一价值1080亿品牌的广药,将对加多宝构成巨大威胁。然而事实证明,加多宝依然是加多宝,王老吉却不再是王老吉,为何?从品牌而言,王老吉名至实为归,广药徒得“虚名”。

  

  品牌,是消费者的一种认知,一种体验,其有形的资产是一系列包括名称、名词、符号、设计等各种组合在内的元素,其无形的深层资产是品牌内在的核心价值体系。当初广药收回王老吉使用权,确切地说,只是收回“王老吉”的商标和名称使用权,而“王老吉”品牌资产中,有形元素如红罐包装、形象设计仍归加多宝,更重要的是,作为品牌灵魂的品牌核心价值以及围绕核心价值构建的品牌体系,并没有随“王老吉”归还广药而从加多宝手中流失。

  

  因此,对于加多宝而言,失去“王老吉”,失其名而留其实,失其形而留其魂,其品牌重塑任务的关键所在,不过是将新的“加多宝”,植入早已深入人心的“王老吉”原有品牌资产,并以此守护、抢占消费者认知。而实质上,“王老吉”一案引发的媒体关注,已为此在有意无意中打下了第一波舆论基础,通过高度发达的资讯传播,相当部分人群都已经明白“加多宝才是王老吉神话的真正缔造者”,而当“加多宝”正式推出后,凭借近乎疯狂的广告轰炸,加多宝成功地收复了消费者认知中的品牌失地,全面而顺利地完成了“凉茶领导者”这一认知的品牌切换。

  

  市场交锋:王老吉战术多败笔

  

  应当说,“王老吉”的回归让广药一度面临千载难逢的市场良机,无论是 市场中品牌认知的缺位,还是品牌销售的空窗,都提供了广药乘势而上的机会,然而广药的一系列战术中的诸多败笔,终究将市场机遇拱手想让。

  

  首先,品牌战略失当。广药集团收回王老吉之后的第一战略,是提出了以王老吉为核心的“大健康产业”计划,并将“王老吉”品牌延伸至食品、保健品等非相关行业。王老吉的品类认知是“凉茶”,广药在凉茶这一品类的主导地位都尚未取得的情况下,贸然以“王老吉”这一深入人心的凉茶品牌进军食品、药妆等其他行业,迫不及待的开展了多元化品牌战略,可谓是犯兵家之大忌。从目前的销售业绩来看,王老吉在凉茶市场业绩远远落后于加多宝,其他延伸产品的更是不值一提,广药的“大健康产业”计划显然高估和错估了王老吉的品牌价值。

  

  其次,品牌运营失当。《七子之歌》中有一句歌词:可是他们掠去的是我的肉体。此言犹如广药当初夺回“王老吉”——除了拿回“王老吉”的品牌名,曹随萧规般地以“怕上火就喝王老吉”与加多宝针锋相对,其他的市场运作乏善可陈。“长城宣言”也好,“千人招募”也好,“万千网点”也好,只闻雷声,不见雨点,高潮过后的实质性市场推进进展缓慢。由于前期准备不充分导致产能不足,以致相当长一段时间内,一边是王老吉的广告开始按计划投入,一边是市面上许多地区几乎没有广药的红罐王老吉凉茶,品牌投放与市场运作脱节,其实正是品牌运营最要命的缺陷之一。此外,在品牌的宣传推广上,王老吉虽有大额投入,但由于缺乏章法难成体系,表面轰轰烈烈,其实难见成效。相比于加多宝品牌传播中高举高打的体系化运作,渠道建设上深耕细作的精细化运作,王老吉更是相去甚远。

  

  再次,品牌攻击失当。尽管王老吉一再强调以“完全的市场竞争”来赢取市场战役,但王老吉借助行政、司法手段对加多宝的围追堵截却从未停止。面对侵权行为,运用法律武器无可厚非,理应提倡。不过在柔性诉求日益成为舆论主流的大环境下,在自身本就处于舆论不利境地的情况下,过于纠结于行政、司法,反而给对手的悲情诉求更多操作空间,激起舆论反弹,最终伤及自身。实际上,广药因自己的身份在历次的争论之中处于舆论的下方:正如在今年加多宝与王老吉分别发起的“对不起体”与“没关系体”营销中,网友天然地倾向于“民企”加多宝,认为国企挤占了民企的生存环境。网友在感情上天然地倾向于加多宝。根据新财富网舆情分析数据,在新一轮讨论里,有70%的网友支持加多宝,而仅6%的网友支持广药。

  

  品牌理解的不足,战术一再的败笔,最终让王老吉得品牌未得认知,得品牌未得市场,得品牌未得舆论。如今,王老吉尽管雄心壮志,大举投入,但面对加多宝在品牌、终端诸多方面构建的日益坚固的壁垒,王老吉昔日的价值已经一去不返。

  

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