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促销爽一时、价格毁一世 教你设计不乱价的促销

文章作者:企业信息 上传时间:2020-01-31

   众所周知,促销活动在酒水销售中发挥着非常重要的角色,但是也有很多厂商为促销活动所困:过度依赖促销活动,不促不销;活动过多或力度过大,产生价格混乱等等。那么,如何科学设计促销活动呢?如何设计不乱价的促销活动呢?

  

   促销活动设计是否得当将会影响产品价格体系的稳定、市场秩序的稳定。因此,我们在设计活动时,要考虑促销活动对产品价格可能带来的影响。设计不乱价的促销活动有4大要点:

  

   一是活动的对象要准确

  

   习惯于大流通运作的品牌,在制作促销活动时,最先想到的活动对象就是分销商。因为针对分销商做活动,见效快,可以快速回笼资金。但是很多时候,我们忽视了分销商的群体特性,忽视了他们的商业模式,即固定流动资金,小幅赢利,快速周转。这样以来,为争夺分销商而设计的大幅度促销活动,短期效果明显,但是很快也使得价格透明。为什么?因为我们让给分销商的大幅度政策,他们用来打价格战了。

  

   因此,我们设计活动的对象不能仅仅限于分销商,要更多地考虑销售终端、消费者等群体。

  

   二是活动的目标要适当

  

   目前不少品牌为了做活动而做活动,至于活动的目标是什么,并不清楚。一方面对活动的目标预期要适当,不能过高;另一方面也要对活动的目标进行细分,考虑周全,考虑活动可能对渠道相关者分别带来什么影响。

  

   三是活动的形式要多样化

  

   随货搭赠是最常见,也是非常有效的活动形式,但相对而言,也比较粗放。随货搭赠可以用,但是要注意幅度、要注意可能对价格产生的影响。除了随货搭赠之外,可以配合与活动相关的陈列政策。这个形式最大的意义在于,让品牌的渠道让利与渠道建设结合起来,起到了渠道让利与渠道建设费用的双重效果。

  

   四是活动的幅度、频次要小幅度、多频次

  

   对于成熟产品而言,我们可以设计活动的对象不止一个,每个活动对象在合适的时间段都可以做针对性的活动。因此为了价格稳定,设计活动时,在幅度上不能过大,要小幅度地设计活动。同时,不同活动对象都需要激励,所以可以多频次针对不同对象设计活动。

  

   给大家列一个做的比较好的促销案例:

  

  

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   分析:

  

   1、活动对象:此次活动直接明对终端进行,有实力的分销商根据进货力度大小享受补贴档次的政策;

  

   2、 活动目的:此次活动共四重奖励,每一重活动都有清晰的目标。

  

   活动一:赠送的饮料都是当地畅销的产品,相当于当地硬通货,目的就是通过小幅度让利,刺激渠道活力;

  

   活动二:进非畅销或正在培育的产品,赠畅销产品,目的在于以畅销产品带动非畅销或培育产品的销售,实现产品培育、上量;

  

   活动三:累计奖励奖券,由于抽奖有很大不确定性,因此这个环节主要是娱乐大众,营造一下活动氛围;

  

   活动四:进不同规模的产品,享受不同等级的陈列奖励。即通过不同进货规模,对不同实力的终端、分销商进行划分,便于抓住大客户,但是这些大客户不是以常规的搭赠形式来奖励、返利,而是与其行为、动作挂钩。虽然对这些大客户让利了,但是是通过奖励其行为兑现的,和价格没有直接关系。这样以来,一方面激励了大客户,同时在很大程度上降低或避免了了对价格的直接伤害。笔者认为这个是整个活动的亮点。

  

   3、活动形式:整个活动既有让终端直接看得到的搭赠,同时又有不同形式的渠道让利,折现和不折现活动相结合。

  

   4、活动幅度:就整个活动来讲,活动幅度不小,但是真正可以折现的活动幅度却不大。

  

   本文仅对促销活动政策作了简单浅析。希望读者能从本文获得一些设计促销活动的启发。

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