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深度解读:高端酒迷局与猜想

文章作者:企业信息 上传时间:2020-02-01

   国窖1573、五粮液和茅台酒这高端酒三强在应对行业调整方面纷纷出招。但从招式来看,高端酒调整的动机仍然比较复杂,完全基于市场供求层面的价格重建,不能全然解释高端酒企业的调整意图。同时,高端酒企业一系列调整举措背后仍然潜藏着一些隐患,这也让高端酒的未来走势和格局演变更加扑朔迷离。

  

   与2010年开始的高端酒价格的百舸争流之势一样,当前高端酒的集体调整不仅是基于自身品牌战略调整的考量,而且还与竞争对手之间的动态博弈有关。

  

  
 

  

  相关限制政策出台已经决定了高端酒调整的必然,只是厂商在心理层面上还存有一丝的幻想和坚守。高端酒调整只待第一张“多米诺骨牌”的倒下。国窖1573在今年4月初出台了价格调整措施,但并非直接回调产品出厂价格,而是以返利政策调整的方式实现。

  

  
 

  

  通过一系列大跨度的价格调整动作,国窖1573在出厂价层面成为“行业第一”。但国窖1573的价值体系尚未真正落地,高端酒调整的大潮不期而至。在高端酒退潮中,国窖的超前反而让国窖1573面临着比较大的调整压力。

  

  
 

  

  第一块“多米诺骨牌”的倒下开始引发联动反应。5月17日,五粮液方面宣布,将核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价由729元/瓶下调为609元/瓶,团购价下调为659元/瓶,零售指导价下调为729元/瓶。但同时取消了之前针对经销商的所有补贴政策。五粮液的价格举措被认为是明降暗升,将出厂价下调额度与之前补贴额度相抵之后,实际上五粮液的实际出厂价格并未变化。

  

  
 

  

  五粮液降价举措至少可以从两个层面进行解读:一、五粮液接受了高端酒价格重建的事实。二、五粮液此举的意图应该是希望市场表现价至少保持在当前水平。

  

  
 

  

  在五粮液宣布下调出厂价之时,便有茅台方面高层表示,茅台酒不会降价,但会有相应政策调整。事实证明茅台此言不虚。6月16日,贵州茅台刊发专卖店网络发展招商公告,面向空白市场和非饱和市场进一步降低代理门槛,扩充经销商渠道。比如对于空白区域申请加盟的经销商,茅台方面明确的任务标准是与公司签订4.5吨的销售任务合同,其中1.5吨按999元/瓶的团购价采购,3吨按819元/瓶出厂价采购。茅台进入门槛大大降低。

  

  
 

  

  在高端酒适应性调整的形势下,茅台此举极其强势。这是茅台酒第二次降低经销商代理门槛,业界有些始料未及,业界对于茅台调整的方向预期应该是适度控量,而茅台此举实际上是推动进一步放量。另一方面,茅台进一步扩容渠道也体现了其充分吸纳剩余经销商资源的挤压式增长战略意图,其对渠道资源的强势占有必将限制竞争对手的渠道空间。

  

  
 

  

  当前,高端酒的联动调整还在持续演化和发酵。7月25日,国窖1573在成都召开经销商大会。会上宣布国窖1573将于中秋节对产品价格进行调整:调整后经销商计划内结算价为560元/瓶,计划外价格调整为620元/瓶,商超为670元/瓶,团购成交指导价为680元/瓶。对于零售指导价,连锁超市为779元/瓶,商场为799元/瓶。

  

  
 

  

  高端酒调整暗藏变局

  

  
 

  

  高端酒行业的变化已经完全颠覆了高端酒的既有秩序和格局,而当前高端酒品牌的一系列调整更增加了高端酒未来格局的不确定性。

  

  
 

  

  在产品供应量不变的情况下,不降价难以化解经销商渠道的经营压力,而降价又有可能导致市场出货价的进一步走低。这在一定程度上反映了高端酒品牌的价格战略定位与市场现实之间的冲突,是坚守价格占位,还是顺势调整,这是对当下高端酒调整的核心考验。从当前一系列调整动作来看,高端酒企业希望在两者之间尽快找到平衡。

  

  
 

  

  国窖1573今年第一次价格调整政策,反映出国窖1573仍然希望在高端酒长期竞争中能够保持战略优势的意图。但在市场面前,这种主观意图未免过于脆弱。从泸州老窖公司的白酒业务结构和贡献度来看,国窖1573一己得失不影响大局,所以其在高端酒领域的腾挪空间相比茅台、五粮液更大。但在笔者看来,国窖1573基于主观战略构想的一味坚守并无实际意义,当前高端酒主要是“销”出了问题,从而引发了生产和渠道环节的联动反应。而白酒企业试图超越生态,或者超越游戏规则,显然不可能。所以,国窖1573的现实之举应该是顺势调整,真正回归消费者,扎根消费者,在此基础上再谋求重建自己的品牌战略。长远来看,谁能率先摒弃执念,回归消费者,谁就会率先进入品牌战略的重建轨道,在高端酒未来格局重建中占得先机。显然,国窖1573今年第一次价格调整并不到位。结果今天国窖1573宣布了大幅下调出厂价的消息。

  

  
 

  

  五粮液的降价举措同样反映了高端酒在得失之间寻求平衡的心理。总体来看,目前尚不能断言高端酒市场已经触底,所以也不能断言高端酒的调整已经完全到位。五粮液并无实质性结果的降价调整,在某种程度上折射出企业的微妙和矛盾心态,在降与不降之间游离徘徊,而这种状态其实正反映了五粮液更倾向于坚守价格的战略取向。五粮液调整是否到位目前尚不能定论。

  

  
 

  

  茅台酒的强势逆袭超出了业界预期。茅台扩容渠道应该有两方面考量,一方面是增量。去年的渠道扩容已经为茅台整合吸纳了一批颇具实力的业内外经销商,此番扩容最直接的结果是进一步释放茅台酒品牌力,扩充茅台酒的渠道保有量。另一方面,茅台此举的间接后果将挤占竞品竞争空间,对主要竞争对手的渠道产生了替代效应,加剧高端酒洗牌。

  

  
 

  

  但在茅台渠道扩容举措背后,有一些问题值得深思。其一,茅台酒这种渠道扩容式增长是否具有可持续性?增长空间有多大?其二,如何平衡老经销商与新经销商之间的商业利益,如何进行价格管控?其三,渠道扩容是否违背了茅台酒的高端酒属性?产品的稀缺性才是高端酒的价值逻辑。此举是否会导致茅台酒供求关系逆转?这个“度”非常考验茅台酒的调整能力。

  

  
 

  

  高端酒行业目前尚不明朗,而各大品牌的调整也让高端酒行业发展更加扑朔迷离,相信国窖1573此番大幅下调出厂价也不会是高端酒行业调整的终点。

  

  

  来源:中国食品招商网

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