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实感价值提升成涨价主驱力

文章作者:企业信息 上传时间:2020-02-02

   春节期间,白酒消费进入全年的最高峰。作为高端白酒风向标的茅台价格也是快速上涨,最近,零售端飞天茅台的价格几乎一天一个价,部分零售端的飞天茅台售价已经逼近1200元。以茅台、五粮液为代表的一线名酒的量价提升,为水井坊、洋河、郎酒、汾酒、剑南春等二线名酒扩宽了生存空间,紧随其后的二线名酒的策略性价格跟进,推动了一、二线名酒的集体涨价,甚至汾酒大肚、西凤光瓶、老村长、白牛二等大众白酒也纷纷开启了涨价模式。在涨价大潮的影响下,扩大了白酒的预消费。

  

   八项规定所带来的价值型白酒市场萎缩阴霾似乎正在消退。该轮白酒价格上涨,主要原因是具有典型刚性消费需求特征的茅台风向标的价格上涨,拉升了二线名酒的生存空间,给二线名酒创造了价格补位机会。

  

   飞天茅台的价格上涨,主要是满足了高端商务消费、高端商务精英的价值型消费以及高端礼品消费需求;在满足高端消费方面,茅台具有不可替代的刚性特征,同时,核心消费群体的价格弹性小、面子弹性大,茅台价格的微调上涨不会对高端主流消费群体造成消费抑制,但是会砍掉低价值型大众的尝试型消费机会,这会使高端消费群体的消费价值感更明显,使其消费意愿更强。而飞天价格上涨后,所留下的价格坑位,是价格敏感型高端消费者的关注区位,这位二线名酒的升价发展创造了契机。

  

  

   探求:白酒价格变动的关键要素

  

   影响白酒价格变动的主要有四大要素:供求关系、成本变动、需求价值、竞争关系。四大要素的有效性,完全取决于不同的市场环境和企业产品特性。供求关系:以供给为中心,适合垄断性产品、刚性需求;成本变动:以生产为中心适合产能不足时期、垄断产品、刚性需求;需求价值:以消费需求为中心,适合经济发展、产能过剩、供给充分时期的充分竞争产品;竞争关系:以竞争为导向,根据竞争对手的价格变动,而应对性进行价格调整。

  

   2016年,茅台开启的涨价模式,深层面,立足于国酒的刚需特征,高端商务、价值消费的价格低敏感度特征,通过价格微调、频调策略,围绕为主流消费群体提升消费价值的策略进行;浅层面,则是通过老渠道控制供货量,制造消费紧张,整体推动涨价模式的实现。五粮液的涨价模式,深层面,以茅台为导向,根据茅台价格的上涨幅度,调整自身的价格,通过以竞争为导向的补坑位策略;浅层面,也是通过控量保价的方式,整体推动产品价格上涨。

  

   风险:三四线、地方酒照猫画虎存风险

  

   风险一、控量保价风险

  

   控量保价策略对应的是供求关系调整,适合垄断性产品、刚需消费,是政商消费时期的典型策略;在那个时期,白酒的消费氛围非常强烈,喝酒看工作、感情深一口闷、饺子就酒,越喝越有成为了这一时期的典型特征,再加上酿酒工艺、周期的制约,白酒供给总量不足,因此在不同的价格段和消费场景,普遍存在供不应求、刚需消费特征;在这种大环境下控量保价确实能够有效抬升消费价格;但是在当下,白酒消费氛围低迷、消费场景缺失,供给总量大大超额,消费选择便利性增大、消费选择更理性的大环境下,控量行为所带来的只能是市场份额减少,盲目的保价,同样,所带来的仍然是市场份额减少。

  

   供给侧改革,并不是简单意义上的缩减供给,人为制造稀缺感,以此催生价格提升;这种操作方式所带来的最大风险是,在没有形成垄断前,非刚性消费往往会出现市场份额减少,被竞争替代的风险。

  

   风险二、跟风提价风险

  

   在中产消费时期,核心消费群体是中产阶层,他们有较高的购买力,但是他们理性,不喜欢盲从,他们对白酒消费有较高的消费需求主要体现在他们对白酒消费既不是简单的求醉,也不是简单的标榜价格;他们需要的是可感知性价值升级,以满足其较高层面的消费需求,同时,他们也愿意为具有明显实感的可感知价值付出较高的成本;但是在没有提升价值的前提下所进行的盲目跟风提价,所带来的只能是中产阶层的拒绝。

  

   风险三、成本催升提价风险

  

   随着去产能以及部分污染型造纸企业的倒闭,包材供应短期内出现了短缺;因此包材价格近期也出现了上涨,部分白酒企业,以汾酒大肚光瓶、白牛二、温和王等白酒企业为代表,也假借包材提价的机会涨价,但是这种涨价与消费者的消费标的并没有明显关联,与之相反,和消费者消费内容紧密关联的酿酒原料在过去和未来都会大幅度降价;因此,以包材价格上扬而推导的白酒价格上涨是不符合逻辑的。

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