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酒企“头部”稳价、“腰部”涨价 价格上涨能否

文章作者:企业信息 上传时间:2020-02-03

   去年年底茅台确定不涨价,奠定行稳致远的基调,并没有给白酒涨价打下一针镇定剂,相反为了填补与行业龙头间的价格鸿沟,从高端、次高端再到大众消费核心区间的主流产品纷纷发出调价令,引得市场涨声一片。

  

   就在春节前后,不少腰部品牌就宣布对旗下产品进行调价,而且不仅是次高端产品接连看涨,中低端产品也快速跟进,来势汹汹。不少酒企表示,在春节期间销量稳增,新的一年实现了开门红,自然底气更足。但另一部分跟涨党则是为了不在区间竞争中失去主动权,也顶着压力进行价格调整。

  

   理论层面上,实施新一轮价格体系是推动品牌升级、稳固渠道利润的必要手段,但现实却有些骨感,新一波涨价潮拍打着经销商们的敏感神经,因此2019年酒业圈该如何迈入理性健康以及高质量发展,依旧是需要解答的问题。

  

   1、这个年代,万物皆涨

  

   首先,我们来简单梳理一下近期涨价或宣布即将涨价的酒企:

  

   汤沟酒业发布《关于调整汤沟藏系列酒价格体系的通知》,宣布从2019年1月1日起,统一上调汤沟藏系列产品出厂价,同时调整终端供货价、零售价和团购价。其中汤沟国藏上调20元/瓶、汤沟世藏上调10元/瓶、汤沟窖藏上调5元/瓶。

  

   四川古蔺郎酒销售限公司对外宣布,有9款产品根据生产年份的不同调整了出厂价和零售价:

  

   其中2012年以后出厂的产品价格调整,如500ml53度青云郎酒建议零售价7800元;500ml红运郎酒建议零售价4200元;

  

   2012年及以前生产的产品如500ml53度青云郎酒建议零售价9900元;500ml红运郎酒建议零售价4900元。

  

   四川沱牌舍得营销有限公司宣布,从2019年3月23日起,品味舍得酒全面执行新的价格体系,52°品味舍得终端零售指导价调整为568元/瓶,同时取消随货配赠政策。

  

  泸州老窖宣布自2月1日起调整价格:

  

   38度国窖1573经典装(500ml)的建议供货价变为650元/瓶,建议团购价为680元/瓶,建议零售价为799元/瓶;

  

   52度国窖1573经典装产品(规格为500ml)酒行供货价变为810元/瓶,团购价建议为880元/瓶,零售价建议为1099元/瓶;

  

   西南大区国窖1573供货价调整为810元/瓶;

  

   38°与52°的窖龄酒30年建议零售价调整238元与258元;

  

   40.8度茗酿酒终端建议零售价调整到了468元,据有关经销商表示,该价格在原价格的基础上上涨了60元;

  

   老字号特曲(河南区)一批价上调20元/500ml;建议消费者成交价52度不低于238元/500ml。

  

   山西杏花村汾酒销售有限责任公司向河南供货区宣布,53度玻汾(475ml)供烟酒店指导价为40元/瓶,烟酒店建议成交价为45元/瓶,终端标牌价为58元/瓶;

  

   河南仰韶发布通知称从2月26日起提价:其中,彩陶坊人和全国版/人和郑州版/人之韵/2018版、彩陶坊地利和全国版/地利郑州版/地之韵/2018版的开票价格上调5元/瓶;彩陶坊献礼版/献礼中国版开票价格上调10元/瓶;

  

   湖南内参酒销售有限公司下发《关于52度500mL内参酒调价通知》文件显示,52度500mL内参酒自2019年3月15日起战略价(结算价)上调20元/瓶;

  

   古井贡酒对年份原浆献礼版和古5两款产品进行了包装升级,通过年终活动政策的调整,使终端实际进货价提高了10元/箱。据了解,古井要求终端商献礼版不得低于360元/箱,古5不得低于480元/箱;市场层面反映此两款产品的终端开票价格并未变;

  

   今世缘于2018年10月开始实施新价格体系:建议在原有基础上上调产品零售价及团购价,其中四开国缘上调20元/瓶、对开国缘上调20元/瓶、单开国缘上调10元瓶、国缘K5上调30元/瓶、国缘K3上调20元/瓶、柔雅国缘上调10元/瓶、淡雅国缘上调10元/瓶。

  

  

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   2、价格上涨能否体现价值跟涨?

  

   2018年,宏观经济增速放缓,一线白酒企业可以说也是拼尽全力保持了稳定增长,而随着龙头价值的日益凸显,酒业分化加速,一线酒企价格、品牌影响力坚挺,这种情况下,中小企业就面临更多难题。酿酒原料、包装材料等上游供应涨价,原料成本转移到下游,涨价的理由也十分充分。

  

   春节前后,白酒企业一边提价一边促销的现象也着实有趣。提价提升品牌地位,促销安抚消费者情绪,双管齐下,因此不少人认为,这一波涨价是为2019持续提价预热。

  

   但正一堂常务副总邵伶俐则有另外的观点,这不是一波涨价潮。事实上这一轮价格管理将出现两个分化,一个是茅台提出价格稳定之后,大部分酒厂以稳定为主;另一个是部分涨价酒企在进行补涨,比如内参,玻汾这些企业在过去涨价力度不够,企业内部针对不同区域市场,进行进一步的错位价格体系调整以实现战略定位。

  

   3、涨价是把双刃剑,盘它需谨慎

  

   如今,消费升级态势明显,名酒进入新一轮高速发展期,敢于提价似乎彰显了对品牌、品质的自信,但从市场真实的反馈情况来看,却是几家欢喜几家愁。

  

   为了解到涨价酒企近期的市场情况,快讯君采访了多地的经销商,而在这一片以提价奏响品牌提升战的呼声中,也夹杂了经销商利润低、库存增加、终端门店卖不出去,消费者不买单的声音。

  

   有行业人士认为,为维护大单品在2019年的增长,冲击高端市场的地位和品牌形象是酒企的战略手段。而为了节后价格稳定,不给渠道带来降价损失,很多企业也会在提价的同时选择停货。

  

   这样看似很合理的一个战略,从市场反馈来看,却有待考量。

  

   据陕西某经销商反应,在茅台和西凤全面伏击的陕西市场,国窖涨价对市场影响较大,除此之外郎酒的涨价也带来了不小的影响。

  

   无独有偶,受涨价影响较大的还有广东市场。

  

   快讯君在采访广东某大商时了解到,某一线品牌的核心单品原来在广东的表现非常好,自涨价以后,销量下滑了至少4-5成。他同时表示,从消费者角度来看,一家品牌涨价之后,就会选择其他品牌。另一方面,终端涨价,消费者就会转战线上,网上价格透明,消费者就会有对比和其他选择。因此,经销商利润薄、终端门店利润下降等都是很现实的影响。

  

   而对于舍得的涨价,多位经销商表示看好。经销商表示,节前宣布提价,不仅拉动了春节期间的销量,同时也为渠道清货留了时间。在新价格体系之前,品味舍得酒的随货政策是买6赠1,如今取消随货政策是拉升渠道各环节的价格,既是要稳定渠道各环节的利益,更是预谋进一步巩固品味舍得酒在400-600元价位的地位。

  

   而在山东市场,新泰市某经销商表示,泸州老窖的价格调整对现有市场影响不大,销量符合预期。

  

   作为安徽省的白酒龙头企业,古井贡的地位依然不可撼动。此次提价也只能算得上小涨,安徽酒业人士表示,献礼版和古5属于大众化产品,涨价以后对销量影响不大,甚至市场表现依然不错。

  

   综上来看,在品牌竞争白炽化,弱肉强食的新格局下,名酒企进一步掌握定价权。但各大酒企也依然要面临涨价带来的阵痛,我们不难想象在如今百花齐放的酒业圈,区域酒企面临的难度也将加深。不管是出于战略规划、卡位价格带、提升品牌影响力等目的,涨价是否是一贴良方最终还得看综合实力和抗压能力。

  

   北京卓鹏战略创始人田卓鹏指出,首先从宏观经济基调来说,酒企应该稳进求进。茅台的稳价属于必然,而对于其他酒企,目前酒业趋势向品牌、名酒、中高端集中。名酒提前完成了预期成绩,就具备涨价的前提和底气,而对于其他酒企,必须在控量的基础上才有成功的可能性,实现量价提升。

  

   他同时表示2019年或将是品牌千元分化年,不管是国窖、五粮液、洋河也好,创意大单品如何突破千元是一个很重要的命题。

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